SuperBiz wiadomości Czy promocje naprawdę działają na Polaków?

Czy promocje naprawdę działają na Polaków?

19.02.2017, godz. 11:00
Czy promocje naprawdę działają?
foto: SHUTTERSTOCK

Ponad 40 proc. polskich konsumentów cyfrowych skorzystało z wyprzedaży posezonowych na koniec 2016 roku. Jednak aż 70 proc. z nich na promocyjne zakupy udało się do tradycyjnych sklepów stacjonarnych. Co ciekawe, dla aż 40 proc. badanych to nie cena była decydującym czynnikiem wyboru sprzedawcy. Bardziej liczył się dla nich oferowany asortyment i doświadczenia zdobyte podczas poprzednich zakupów – wynika z raportu KPMG „Promocje oczami klienta – czy faktycznie działają?".

Koniec roku to tradycyjnie czas promocji. Najpierw Czarny Piątek, następnie Cyfrowy Poniedziałek, a zaraz potem posezonowe wyprzedaże. Jak wynika z badania KPMG, pierwsze dwie okazje nie wzbudziły jednak dużego zainteresowania Polaków. Mniej niż 7 proc. zdecydowało się na zrobienie zakupów w Czarny Piątek, a jeszcze mniej - 2 proc. w Cyfrowy Poniedziałek. Największą popularnością cieszą się nadal wyprzedaże posezonowe, z których skorzystało ponad 40 proc. kupujących w czasie promocji.

Sprawdź także: 1,66 zł za litr mleka. Sprawdź nowe promocje w Lidlu

Czemu Black Friday i Cyber Monday nie kuszą Polaków?
– Niska popularność akcji promocyjnych takich jak Czarny Piątek i Cyfrowy Poniedziałek wynika częściowo z ich ograniczonej skali – wielu sprzedawców obejmowało przeceną jedynie wybrane produkty, a sam rabat rzadko przekraczał poziom rzędu 50 proc. – podkreśla Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce. – Warto również zaznaczyć, że wpływ na atrakcyjność poszczególnych kategorii w zakupach promocyjnych Polaków może mieć działalność globalnych sklepów online, które kuszą nas o wiele korzystniejszymi ofertami niż rodzimi sprzedawcy. Przykładem takiego działania może być niemiecki oddział firmy Amazon, który w Czarny Piątek za pośrednictwem swojego polskojęzycznego sklepu online oferował bezpłatną wysyłkę zakupów między innymi do klientów z Polski – dodaje Karasek.

Co i gdzie kupują Polacy?
Rynek e-commerce rośnie w dwucyfrowym tempie, jednak mimo to zdecydowana większość Polaków woli zobaczyć na własne oczy rzecz, którą kupuje. Aż 70 proc. konsumentów cyfrowych, którzy mają nieprzerwany dostęp do internetu i urządzeń mobilnych, na promocyjne zakupy udało się do sklepów osobiście.

Co cieszyło się ich największą popularnością w trakcie przecen? Przede wszystkim obuwie – z promocyjnej oferty skorzystało 56 proc. konsumentów cyfrowych. W ramach promocji Polacy chętnie kupowali też odzież i bieliznę (45 proc. ) oraz elektronikę i sprzęt AGD (29 proc.). Co ciekawe, z promocji skorzystało mniej niż 10 proc. kupujących sprzęt sportowy.

Zakupy przemyślane czy pod wpływem impulsu?
Badanie KPMG zaprzecza panującej powszechnie opinii, że atmosfera towarzysząca promocjom i zjawisko „owczego pędu" skłaniają konsumentów do zakupów, których nie dokonaliby gdyby nie atrakcyjne obniżki. Jedynie ok. 14 proc. respondentów dokonało zakupu ze względu na impuls. Zdecydowana większość – 63 proc. konsumentów cyfrowych deklaruje, że planowało realizację swoich zakupów już wcześniej. Blisko 24 proc. uczestników promocji podjęło zaś decyzję zakupową ze względu na korzystną cenę. Nawet w okresie promocji, tylko co trzeci cyfrowy konsument decyduje się na kupno nieplanowanych produktów, a niecałe 10 proc. respondentów kupiło więcej niż dwie takie rzeczy.

Czytaj też: Jak mądrze kupować na promocjach?

Coraz więcej e-sklepów oferuje korzystne warunki handlowe, np. bezpłatną dostawę czy elastyczne opcje zwrotu, jednak jedynie 6 proc. badanych nabywało produkty planując zwrot egzemplarzy, które nie będą spełniały ich oczekiwań.
– Z punktu widzenia konsumenta jest to duża wygoda, gdyż może robić zakupy online bez obaw, że nie będzie z nich zadowolony. Taka polityka pozwala zaś sprzedawcom przełamywać bariery zakupu i liczyć na większe obroty – mówi Piotr Kwiatkowski, executive consultant w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.
Jest jednak druga strona medalu. Jak podkreśla Kwiatkowski, wiążące się to również z utratą kontroli nad przepływem asortymentu i znaczącymi wyzwaniami logistycznymi. Niektórzy analitycy rynkowi żartują, że w skrajnym przypadku największym dostawcą sieci handlowych w wyniku masowych zwrotów mogą stać się sami klienci.

Zakupowe motywacje
– Znacząca część konsumentów cyfrowych kieruje się asortymentem oraz dobrymi doświadczeniami u danego sprzedawcy i to one są w stanie zaważyć na ich ostatecznej decyzji. Zgodnie z analizami KPMG, sześcioma kluczowymi filarami doświadczeń klienta, na które powinni zwracać szczególną uwagę sprzedawcy i usługodawcy, są: personalizacja produktów i obsługi klienta, spójność zachowań w relacjach z klientem, zarządzanie oczekiwaniami, empatia i zrozumienie osobistej sytuacji klientów, minimalizowanie czasu i wysiłku klienta, potrzebnych na załatwianie różnych spraw oraz rozwiązywanie problemów w trudnych sytuacjach związanych z korzystaniem z produktu lub usługi – wskazuje Piotr Kwiatkowski.

Na cenę jako argument decydujący o wyborze sprzedawcy wskazało ok. 60 proc. badanych niezależnie od tego, czy kupowali w czasie promocji, czy poza nią. Dla ok. 40 proc. duże znaczenie miał zaś oferowany asortyment i dobre doświadczenia podczas poprzednich zakupów (ok. 35 proc. wskazań). Nabywcy zwracają także uwagę na markę sprzedawcy, będącą swego rodzaju obietnicą produktu zgodnego z oczekiwaniami i satysfakcjonującego poziomu obsługi klienta.

Zobacz także: Zbliża się szczyt przecen. Oto lista sklepów z promocjami

Znaczna część cyfrowych konsumentów w Polsce zanim podejmie decyzję o zakupie produktu szuka opinii na jego temat. Do najczęściej wymienianych w tym kontekście działań należy rozmowa o zakupach z rodziną i znajomymi (40 proc.). Chętnie zaglądamy w tym celu także do internetu, zapoznając się z opinią użytkowników na stronie internetowej sklepu (14 proc.) czy poszukując informacji o produktach w mediach społecznościowych (13,9 proc.).

– Obserwujemy, że cyfrowi klienci często poszukują opinii o produktach zarówno w tzw. kanałach offline, jak i online. Jednak jeśli spojrzymy na ich wagę przy podejmowaniu decyzji o zakupie, to nadal dominują tradycyjne rozmowy z rodziną i przyjaciółmi – komentuje Jan Karasek. – Na obecnym etapie stosunkowo małe znaczenie odgrywają nadal aplikacje mobilne, ale w najbliższej przyszłości należy upatrywać największego wzrostu znaczenia tego kanału w celu porównywania cen, pozyskiwania opinii czy dodatkowych informacji o produktach. W interesie przedsiębiorców leży zadbanie, aby konsumenci mieli łatwy dostęp do opinii na ich temat.

O badaniu
Raport KPMG w Polsce pt. „Promocje oczami klienta – czy faktycznie działają?" powstał na podstawie badania zrealizowanego na reprezentatywnej próbie 303 osób metodą CAWI w grudniu 2016 r. Respondentami badania byli konsumenci cyfrowi, czyli osoby posiadające praktycznie nieprzerwany dostęp do internetu za pośrednictwem stacjonarnych i mobilnych urządzeń.

Źródło: KPMG

Więcej
REDAKCJA SE.PL POLECA
Znajdź nas: