Koniec roku to tradycyjnie czas promocji. Najpierw Czarny Piątek, następnie Cyfrowy Poniedziałek, a zaraz potem posezonowe wyprzedaże. Jak wynika z badania KPMG, pierwsze dwie okazje nie wzbudziły jednak dużego zainteresowania Polaków. Mniej niż 7 proc. zdecydowało się na zrobienie zakupów w Czarny Piątek, a jeszcze mniej - 2 proc. w Cyfrowy Poniedziałek. Największą popularnością cieszą się nadal wyprzedaże posezonowe, z których skorzystało ponad 40 proc. kupujących w czasie promocji.
Sprawdź także: 1,66 zł za litr mleka. Sprawdź nowe promocje w Lidlu
Czemu Black Friday i Cyber Monday nie kuszą Polaków?
– Niska popularność akcji promocyjnych takich jak Czarny Piątek i Cyfrowy Poniedziałek wynika częściowo z ich ograniczonej skali – wielu sprzedawców obejmowało przeceną jedynie wybrane produkty, a sam rabat rzadko przekraczał poziom rzędu 50 proc. – podkreśla Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce. – Warto również zaznaczyć, że wpływ na atrakcyjność poszczególnych kategorii w zakupach promocyjnych Polaków może mieć działalność globalnych sklepów online, które kuszą nas o wiele korzystniejszymi ofertami niż rodzimi sprzedawcy. Przykładem takiego działania może być niemiecki oddział firmy Amazon, który w Czarny Piątek za pośrednictwem swojego polskojęzycznego sklepu online oferował bezpłatną wysyłkę zakupów między innymi do klientów z Polski – dodaje Karasek.
Co i gdzie kupują Polacy?
Rynek e-commerce rośnie w dwucyfrowym tempie, jednak mimo to zdecydowana większość Polaków woli zobaczyć na własne oczy rzecz, którą kupuje. Aż 70 proc. konsumentów cyfrowych, którzy mają nieprzerwany dostęp do internetu i urządzeń mobilnych, na promocyjne zakupy udało się do sklepów osobiście.
Co cieszyło się ich największą popularnością w trakcie przecen? Przede wszystkim obuwie – z promocyjnej oferty skorzystało 56 proc. konsumentów cyfrowych. W ramach promocji Polacy chętnie kupowali też odzież i bieliznę (45 proc. ) oraz elektronikę i sprzęt AGD (29 proc.). Co ciekawe, z promocji skorzystało mniej niż 10 proc. kupujących sprzęt sportowy.
Zakupy przemyślane czy pod wpływem impulsu?
Badanie KPMG zaprzecza panującej powszechnie opinii, że atmosfera towarzysząca promocjom i zjawisko „owczego pędu" skłaniają konsumentów do zakupów, których nie dokonaliby gdyby nie atrakcyjne obniżki. Jedynie ok. 14 proc. respondentów dokonało zakupu ze względu na impuls. Zdecydowana większość – 63 proc. konsumentów cyfrowych deklaruje, że planowało realizację swoich zakupów już wcześniej. Blisko 24 proc. uczestników promocji podjęło zaś decyzję zakupową ze względu na korzystną cenę. Nawet w okresie promocji, tylko co trzeci cyfrowy konsument decyduje się na kupno nieplanowanych produktów, a niecałe 10 proc. respondentów kupiło więcej niż dwie takie rzeczy.
Czytaj też: Jak mądrze kupować na promocjach?
Coraz więcej e-sklepów oferuje korzystne warunki handlowe, np. bezpłatną dostawę czy elastyczne opcje zwrotu, jednak jedynie 6 proc. badanych nabywało produkty planując zwrot egzemplarzy, które nie będą spełniały ich oczekiwań.
– Z punktu widzenia konsumenta jest to duża wygoda, gdyż może robić zakupy online bez obaw, że nie będzie z nich zadowolony. Taka polityka pozwala zaś sprzedawcom przełamywać bariery zakupu i liczyć na większe obroty – mówi Piotr Kwiatkowski, executive consultant w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.
Jest jednak druga strona medalu. Jak podkreśla Kwiatkowski, wiążące się to również z utratą kontroli nad przepływem asortymentu i znaczącymi wyzwaniami logistycznymi. Niektórzy analitycy rynkowi żartują, że w skrajnym przypadku największym dostawcą sieci handlowych w wyniku masowych zwrotów mogą stać się sami klienci.
Zakupowe motywacje
– Znacząca część konsumentów cyfrowych kieruje się asortymentem oraz dobrymi doświadczeniami u danego sprzedawcy i to one są w stanie zaważyć na ich ostatecznej decyzji. Zgodnie z analizami KPMG, sześcioma kluczowymi filarami doświadczeń klienta, na które powinni zwracać szczególną uwagę sprzedawcy i usługodawcy, są: personalizacja produktów i obsługi klienta, spójność zachowań w relacjach z klientem, zarządzanie oczekiwaniami, empatia i zrozumienie osobistej sytuacji klientów, minimalizowanie czasu i wysiłku klienta, potrzebnych na załatwianie różnych spraw oraz rozwiązywanie problemów w trudnych sytuacjach związanych z korzystaniem z produktu lub usługi – wskazuje Piotr Kwiatkowski.
Na cenę jako argument decydujący o wyborze sprzedawcy wskazało ok. 60 proc. badanych niezależnie od tego, czy kupowali w czasie promocji, czy poza nią. Dla ok. 40 proc. duże znaczenie miał zaś oferowany asortyment i dobre doświadczenia podczas poprzednich zakupów (ok. 35 proc. wskazań). Nabywcy zwracają także uwagę na markę sprzedawcy, będącą swego rodzaju obietnicą produktu zgodnego z oczekiwaniami i satysfakcjonującego poziomu obsługi klienta.
Zobacz także: Zbliża się szczyt przecen. Oto lista sklepów z promocjami
Znaczna część cyfrowych konsumentów w Polsce zanim podejmie decyzję o zakupie produktu szuka opinii na jego temat. Do najczęściej wymienianych w tym kontekście działań należy rozmowa o zakupach z rodziną i znajomymi (40 proc.). Chętnie zaglądamy w tym celu także do internetu, zapoznając się z opinią użytkowników na stronie internetowej sklepu (14 proc.) czy poszukując informacji o produktach w mediach społecznościowych (13,9 proc.).
– Obserwujemy, że cyfrowi klienci często poszukują opinii o produktach zarówno w tzw. kanałach offline, jak i online. Jednak jeśli spojrzymy na ich wagę przy podejmowaniu decyzji o zakupie, to nadal dominują tradycyjne rozmowy z rodziną i przyjaciółmi – komentuje Jan Karasek. – Na obecnym etapie stosunkowo małe znaczenie odgrywają nadal aplikacje mobilne, ale w najbliższej przyszłości należy upatrywać największego wzrostu znaczenia tego kanału w celu porównywania cen, pozyskiwania opinii czy dodatkowych informacji o produktach. W interesie przedsiębiorców leży zadbanie, aby konsumenci mieli łatwy dostęp do opinii na ich temat.
O badaniu
Raport KPMG w Polsce pt. „Promocje oczami klienta – czy faktycznie działają?" powstał na podstawie badania zrealizowanego na reprezentatywnej próbie 303 osób metodą CAWI w grudniu 2016 r. Respondentami badania byli konsumenci cyfrowi, czyli osoby posiadające praktycznie nieprzerwany dostęp do internetu za pośrednictwem stacjonarnych i mobilnych urządzeń.
Źródło: KPMG