- Prawdziwa marka ekspercka to znacznie więcej niż profil na LinkedInie; opiera się na realnej wiedzy i udokumentowanych efektach, nie tylko na zasięgach.
- Autorytet budują rekomendacje i unikalny sposób myślenia, a nie wyłącznie codzienna obecność w social mediach.
- Sprawdź, jak przekuć doświadczenie w biznesowy sukces i uniknąć pułapek, które oddzielają prawdziwych ekspertów od internetowych twórców.
Grażyna Czekalińska, dziennikarka Superbiz.pl: Co odróżnia prawdziwą markę ekspercką od dobrze prowadzonego profilu na LinkedInie?
Iwona Borawska, founderka i CEO The Process®: Przede wszystkim to, że marka ekspercka nie kończy się na komunikacji. LinkedIn może być jej narzędziem, ale nie jest jej źródłem. Prawdziwa marka ekspercka powstaje wtedy, kiedy za tym, co ktoś publikuje, stoją realna wiedza, doświadczenie, sposób myślenia i przede wszystkim efekty pracy.
Można mieć świetnie prowadzony profil, dużo komentarzy i regularnie publikować, a jednocześnie nie być osobą, do której ktoś przychodzi po rozwiązanie konkretnego problemu. Marka ekspercka zaczyna działać wtedy, gdy rynek kojarzy nas z określoną kompetencją i wie, w czym możemy realnie pomóc.
Czy ekspert musi dziś być obecny w mediach społecznościowych, żeby zdobywać klientów i budować rozpoznawalność?
Nie. Social media bardzo ułatwiają budowanie rozpoznawalności, ale nie są warunkiem posiadania silnej marki eksperckiej. Są branże i profesje, w których klienci trafiają do ekspertów przede wszystkim przez rekomendacje, konferencje, publikacje, wystąpienia, networking czy wcześniejsze realizacje. W przypadku usług B2B szczególnie ważne jest zaufanie. Jeśli właściciel firmy słyszy od innego przedsiębiorcy: „Pracowaliśmy z tą osobą i rzeczywiście pomogła nam uporządkować biznes”, to często jest to więcej warte niż tysiące wyświetleń posta. Social media mogą ten proces przyspieszyć, ale nie zastąpią kompetencji ani reputacji.
Co jest fundamentem marki eksperckiej: wiedza, doświadczenie, wyniki, rozpoznawalność czy umiejętność opowiadania o swojej pracy?
Najważniejsze jest połączenie tych elementów, ale punktem wyjścia jest realna kompetencja. Sama umiejętność mówienia o sobie nie wystarczy. Można to porównać do domu. Wiedza i doświadczenie są fundamentem, wyniki pokazują, że konstrukcja rzeczywiście działa, a komunikacja sprawia, że inni mogą ten dom zauważyć. Dlatego ekspert powinien umieć odpowiedzieć sobie na pytanie: „Z jakim problemem klienci przychodzą do mnie najczęściej i co robię inaczej niż inni?”. Dopiero później warto zastanawiać się, jak tę wiedzę komunikować.
Czy można mieć dziesiątki tysięcy obserwujących i silną markę osobistą, a jednocześnie nie być uznanym ekspertem?
Oczywiście. Marka osobista i marka ekspercka nie są tym samym. Marka osobista może być zbudowana wokół osobowości, stylu życia, historii czy umiejętności przyciągania uwagi. Marka ekspercka opiera się natomiast na konkretnej wartości, jaką dostarczamy dzięki swojej wiedzy i doświadczeniu.
Duża liczba obserwujących mówi nam, że ktoś potrafi przyciągnąć uwagę. Nie mówi jeszcze, czy ta osoba jest pierwszym wyborem klienta, kiedy pojawia się konkretny problem biznesowy.
Jak pokazywać swoje kompetencje, żeby nie zamienić komunikacji w nieustanną autopromocję?
Najlepiej przestać mówić przede wszystkim o sobie, a zacząć mówić o problemach, które są ważne dla odbiorcy. Zamiast: „Mam 20 lat doświadczenia i jestem świetnym ekspertem”, lepiej pokazać, czego nauczyło nas 20 lat pracy.
Opowiedzieć o sytuacji, w której firma utknęła w określonym momencie rozwoju, o błędzie, który kosztował ją czas lub pieniądze, albo o decyzji, która zmieniła sposób jej działania. Ekspert nie musi cały czas mówić: „znam się na tym”. Wystarczy, że konsekwentnie pokazuje, jak myśli o problemach, które dotyczą jego klientów. To jest znacznie bardziej wiarygodne.
Jak najlepiej przekładać doświadczenie zawodowe na markę ekspercką? Pokazywać sukcesy klientów, analizować konkretne przypadki czy dzielić się błędami?
Warto korzystać ze wszystkich tych form, ale najcenniejsze są sytuacje, które pokazują sposób myślenia eksperta. Case study jest dobre, jeśli nie ogranicza się do komunikatu: „Klient miał problem, wdrożyliśmy rozwiązanie i osiągnął sukces”. Ciekawsze jest pokazanie, dlaczego podjęliśmy konkretną decyzję, co początkowo nie działało i czego można się z tego nauczyć.
Bardzo wartościowe jest również mówienie o błędach. Oczywiście nie chodzi o publiczne rozliczanie klientów, ale o własne doświadczenia i wnioski. Ekspert, który potrafi powiedzieć: „Wtedy zrobiłbym to inaczej”, często buduje większe zaufanie niż ktoś, kto pokazuje wyłącznie pasmo sukcesów.
A co ze świetnymi specjalistami, którzy nie chcą nagrywać rolek, występować przed kamerą ani codziennie publikować na LinkedInie?
Przede wszystkim nie powinni robić rzeczy, które są niezgodne z ich charakterem tylko dlatego, że aktualnie są modne. Można budować markę ekspercką przez artykuły, podcasty, konferencje, komentarze eksperckie dla mediów, webinary, newsletter czy przede wszystkim przez rekomendacje i dobrze wykonane projekty.
Nie każdy musi zostać twórcą internetowym. Jeśli ktoś jest świetnym specjalistą, ale nie lubi być codziennie widoczny, powinien znaleźć taki sposób komunikacji, który jest dla niego naturalny i możliwy do utrzymania przez lata. Lepiej opublikować raz w miesiącu naprawdę wartościową analizę niż codziennie wrzucać coś tylko po to, żeby „być obecnym”.
Jak mierzyć siłę marki eksperckiej? Liczbą obserwujących i zasięgami czy raczej zapytaniami od klientów, rekomendacjami i sprzedażą?
Zasięg i liczba obserwujących są wskaźnikami widoczności, ale niekoniecznie wartości biznesowej marki. Jeżeli budujemy markę ekspercką po to, żeby rozwijać biznes, patrzyłabym przede wszystkim na to, co dzieje się dalej: czy pojawiają się zapytania od właściwych klientów, czy klienci przychodzą z polecenia, czy łatwiej jest rozpocząć rozmowę sprzedażową, czy możemy pozyskiwać projekty o większej wartości.
Dla mnie bardzo ważnym sygnałem jest moment, kiedy ktoś mówi: „Polecono mi panią, bo podobno zna się pani właśnie na tym”. Wtedy marka zaczyna pracować poza naszym własnym kanałem komunikacji.
Czy silna marka ekspercka właściciela pomaga rozwijać firmę, czy w pewnym momencie może stać się przeszkodą, bo klienci chcą współpracować wyłącznie z nim?
Może działać w obie strony. Na początku marka właściciela często jest ogromnym kapitałem firmy. Pomaga zdobywać pierwszych klientów, budować zaufanie i otwierać drzwi, które dla młodej organizacji byłyby zamknięte.
Problem pojawia się wtedy, gdy cała wartość firmy zostaje „przyklejona” do jednej osoby. Jeśli klient mówi: „Chcę pracować tylko z właścicielem”, to może oznaczać, że firma nie zbudowała jeszcze marki organizacji, procesów ani zespołu, które pozwalają skalować biznes. Dlatego wraz z rozwojem firmy marka ekspercka właściciela powinna być stopniowo uzupełniana marką całej organizacji. Właściciel może pozostać twarzą firmy, ale nie powinien być jej jedynym nośnikiem wartości.
Co poradziłaby pani świetnemu ekspertowi, którego dziś prawie nikt nie zna? Jak w pół roku zbudować rozpoznawalność i jakich błędów unikać?
Zaczęłabym od określenia specjalizacji. Nie „znam się na biznesie”, tylko: „pomagam firmom rozwiązywać konkretny problem”. Im bardziej precyzyjna odpowiedź, tym łatwiej później budować rozpoznawalność. Przez kolejne miesiące skupiłabym się na kilku rzeczach: regularnym dzieleniu się wiedzą, komentowaniu ważnych dla branży tematów, szukaniu okazji do wystąpień i publikacji oraz przede wszystkim budowaniu relacji z osobami, które mogą potrzebować tej kompetencji.
Warto też zebrać własne doświadczenia w kilka powtarzalnych tematów, z którymi chcemy być kojarzeni. Wtedy po pół roku nie jesteśmy „osobą, która czasem coś publikuje”, ale zaczynamy być kojarzeni z określonym sposobem rozwiązywania konkretnych problemów.
I absolutnie nie zaczynałabym od kupowania obserwujących, produkowania codziennie dużej liczby przypadkowych treści ani kopiowania sposobu komunikacji innych ekspertów. Najpierw trzeba wiedzieć, po co budujemy markę, dla kogo i z jaką konkretną wartością. Dopiero potem warto wybierać kanały i formaty.
Iwona Borawska – founderka i CEO The Process®, interim managerka i doradczyni biznesowa z ponad 20-letnim doświadczeniem w pracy z właścicielami firm. Specjalizuje się w budowaniu strategii rozwoju, porządkowaniu procesów oraz skalowaniu biznesów. Jest również autorką „Podcastu o Skalowaniu”.
Podcasty
Playlisty tematyczne
