W telewizji emocji dostajemy aż nadto
W październiku Departament Transportu Teksasu rozpoczął akcję uliczną, aby przypomnieć kierowcom i pieszym o konieczności wzajemnej dbałości o bezpieczeństwo na drodze. Nie byłoby w tym zapewne nic dziwnego, gdyby nie sposób przekazania ostrzeżenia. Nie był to jednak mrożący krew w żyłach film wzorowany na tym, który w ostatnim czasie możemy oglądać w polskiej telewizji lub w internecie.
Przypomnijmy. W ramach kampanii Ministerstwa Infrastruktury i Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego powstał spot, który jest emitowany w telewizji i Internecie. Występuje na nim dwóch kierowców samochodów osobowych w niebezpiecznej sytuacji drogowej, podczas której następuje scena zatrzymania czasu. Między dwoma kierowcami odbywa się dialog. Szczególnie emocje wywołuje widok ojca, który wymusił pierwszeństwo na drodze. To jego syn siedzi na tylnym siedzeniu. Kierowca ma świadomość, że „zatrzymany czas” jest momentem, w którym po raz ostatni może spojrzeć na swoje dziecko, prosi więc drugiego kierowcę, żeby jednak zwolnił. Ten mówi, że już jest za późno, bo również on znacznie złamał przepisy. Następnie kierowcy wracają do swoich samochodów, czas rzeczywisty nagle powraca i następuje drastyczny moment wypadku.
– Kampania jest bardzo emocjonalna i na pewno dotrze do znacznej liczby kierowców. Wybrany kanał, czyli głównie telewizja, to gwarantuje. Jednak warto sobie zadać pytanie czy na pewno taka forma przekazu będzie skuteczna. W telewizji emocji dostajemy aż nadto. Filmy, seriale, sport…czy wiadomości. Jest tego przesyt, więc w pewnym momencie odbiorca może uznać, że jest to po prostu zajawka kolejnego filmu sensacyjnego i szybko zapomnieć o samej treści – komentuje Katarzyna Kociubińska, New Business Manager w ZnajdźReklamę.pl – firmy oferującej kompleksową obsługę kampanii reklamowych.
Billboard chodzi od przejścia do przejścia
Wróćmy więc do Teksasu. Jak tam zdecydowano podejść się do tematu? W Lubbock – 300 tys. mieście – w okolicach przejść dla pieszych pojawiły się “chodzące billboardy”. Uczestnicy akcji mieli na sobie duże plakaty i z obu stron wypisane najważniejsze hasła. Miejsca, w których spacerowali, nie były przypadkowe. To obszary o największej liczbie ofiar śmiertelnych wypadków drogowych z udziałem pieszych i to właśnie w Teksasie jest ich najwięcej w całym kraju.
Co było na plakatach przyczepionych do ludzi? Krótkie hasła takie jak:
· Zatrzymaj się i ustąpi pierwszeństwa pieszemu na przejściu.
· Skręcając, ustąpisz pierwszeństwa pieszym.
· Nie korzystaj z telefonu.
· Zachowaj ostrożność, mijając zatrzymane autobusy lub inne pojazdy, które mogą zasłaniać pieszym widoczność.
Co mogli przeczytać piesi?
· Przechodź przez ulicę tylko na skrzyżowaniach i przejściach dla pieszych. Przed przejściem spójrz w lewo, w prawo i jeszcze raz w lewo.
· Przed przejściem nawiąż kontakt wzrokowy z kierowcą.
· Postępuj zgodnie ze wszystkimi sygnałami drogowymi i przejściami dla pieszych.
· Przechodząc odłóż urządzenia elektroniczne.
· Bądź widoczny. Noś materiały odblaskowe lub używaj latarki w nocy.
O krok dalej idą twórcy nowoczesnych technologii, którzy nadal widzą, że to człowiek może być doskonałym nośnikiem reklam, ale warto go zaopatrzyć w nowe narzędzia. Adobe, firma będąca twórcą oprogramowania takiego jak Photoshop, zaprezentowała materiał, który może zmieniać kolory i wzory w czasie rzeczywistym. Choć wciąż znajduje się na etapie weryfikacji koncepcji, według firmy może znaleźć zastosowanie w reklamie i modzie. Pierwszy przykład zastosowania mogliśmy zobaczyć na gali Adobe MAX w Los Angeles. Prezenterzy gali mieli na sobie bowiem ubrania uszyte z tego tworzywa. Materiał nazwany Project Primrose zawiera odblaskowe moduły rozpraszające światło na dużych cekinach, tworzące cyfrowy wyświetlacz, który można nosić na sobie.
Wykorzystując takie ubrania, reklamodawcy mogliby stworzyć chodzący, dynamiczny billboard, ponieważ obraz może zmieniać się na nim w czasie rzeczywistym. Na dziś umożliwia on użytkownikom wyświetlanie treści utworzonych za pomocą programów należących do rodziny Adobe.
Telewizja “przegrzewa” emocje. Billboard zmusza do zastanowienia
– Nie mam wątpliwości, że taka forma prowadzenia akcji jest co najmniej równie skuteczna jak spoty w telewizji czy internetowe akcje. Przede wszystkim liczy się idealnie dobrana lokalizacja na podstawie statystyk z wypadków. To tymi drogami porusza się najwięcej osób łamiących przepisy. Zaintrygowany kierowca, stojąc na przejściu dla pieszych, przeczyta informacje, które mają na sobie wolontariusze. Natomiast piesi nie tylko będą mieli czas zapoznać się z treścią, ale też żeby zrobić zdjęcie czy nagrać filmik, który z dużym prawdopodobieństwem zaleje też media społecznościowe lub te tradycyjne. Dlatego akcja przeprowadzona nawet w jednym mieście poniesie się na całe miasto, a może nawet i stan – diagnozuje Katarzyna Kociubińska.
Ekspertka ZnajdźReklamę.pl przekonuje, że billboardy i inne zewnętrzne nośniki są jedną z najskuteczniejszych form przy tworzeniu kampanii społecznych. Jeszcze więcej można zyskać, gdy są stosowane razem z innymi nośnikami przekazu takimi jak reklama w środkach komunikacji miejskiej, na przystankach czy poprzez citylighty. Doskonale uzupełniają się też z marketingiem cyfrowym.
Kociubińska podkreśla, że liczy się dobra lokalizacja, która sprzyja zwielokrotnieniu prawdopodobieństwa tego, żeby treść i grafika trafiły do odpowiednich grup. Warto podkreślić, że ten wzrost można zmierzyć. W ZnajdźReklamę.pl stworzono system, który analizuje, do kogo dociera przekaz billboardów.
– Widownia nośników outdoorowych, czyli średnia liczba osób przechodzących obok billboardu, analizowana jest na podstawie danych zebranych za pomocą urządzeń mobilnych np. przez popularne aplikacje. Dane lokalizacyjne pozostawiane anonimowo przez użytkowników, zestawione z modelami statystycznymi oraz przy wykorzystaniu uczenia maszynowego poddawane są dodatkowym analizom, dzięki którym tworzone są wskaźniki natężenia ruchu i mobilności w danym obszarze. Informacje te pozwalają na skuteczniejsze zaplanowanie i zoptymalizowanie kampanii reklamowych i dotarcie do odpowiednich odbiorców – opisuje Oskar Kolmasiak, lider zespołu sprzedawców w ZnajdźReklamę.pl.
Billboardy nie dają zamknąć oczu
Przykładów udanych kampanii społecznych używających billboardów jest mnóstwo. Jak ta przeprowadzona przez fundację Sexed.pl, założoną przez Anję Rubik. Misją fundacji jest obalanie mitów i stereotypów na temat edukacji seksualnej – jednym z jej elementów jest wydawanie wartościowych książek mających na celu edukację dzieci i rodziców. ZnajdźReklamę.pl zajmowało się m.in. promocją outdoorową drugiej książki wydanej przez fundację pt. “Dorastanie w miłości, bezpieczeństwie i zrozumieniu. Przewodnik dla rodziców.”
Jak przeprowadza się takie kampanie? W tym przypadku zdecydowano się najpierw na dwutygodniową akcję wprowadzającą. Na nośnikach zewnętrznych w wyselekcjonowanych miejscach Warszawy, ale też na citylightach czy metroboardach umieszczone zostały kreacje, które najpierw miały zaciekawić widzów, ale nie zdradzały od razu sedna. Po tej swoistej zajawce, przez kolejne dwa tygodnie, w tym samym miejscu umieszczono już typową kampanię informacyjną o samej książce.
Nieco inny przebieg, ale równie ważny przekaz niosła choćby kampania stworzona dla fundacji Cancer Fighters. Na wielkoformatowej siatce we Wrocławiu umieszczono wizerunek 7-letniego wówczas Michałka. Podopieczny fundacji motywował, wspierał i inspirował do dalszej walki z chorobą nowotworową innych chorych.
– Efekt takich kampanii bardzo często zaskakuje zarówno zamawiających, jak i twórców. To trudne tematy, wydawać by się mogło, że ludzie odwracają od nich wzrok. Jednak w ślad za billboardami bardzo często idą choćby dziennikarze, którzy zaintrygowani przekazem tworzą miejsce w swoich mediach do społecznej debaty. Ogólnopolski rozgłos takiej kampanii nadają też bardzo często media społecznościowe – dodaje Oskar Kolmasiak ze ZnajdźReklamę.pl.
Podcasty
Playlisty tematyczne
