W Londynie zawrzało w lipcu, a sprawa rozgrzewała opinię publiczną jeszcze w kolejnych tygodniach. Chodzi o billboardy postawione w brytyjskiej stolicy przedstawiające modelkę Elizę Rose Watson w samej bieliźnie. Zapewne nie byłoby w tym nic kontrowersyjnego, gdyby nie to, że reklamowała swoją stronę w serwisie OnlyFans. To jedna z największych platform internetowych, która pozwala na publikacje m.in. zdjęć i filmów erotycznych. Dostęp do treści otrzymują ci, którzy opłacą subskrypcję konkretnego twórcy. “Bezpruderyjna” polityka serwisu zdecydowanie różni się od tego na co w kwestii pokazywania nagości pozwalają regulaminy Instagrama czy Facebooka.
Billboard i reklama w internecie? Zgrana para
Do brytyjskiego Urzędu ds. Standardów Reklamowych wpłynęły dziesiątki skarg od osób mieszkających w pobliżu billboardów. Wśród nich był Gareth Thomas, poseł Partii Pracy, który wyraził obawy, że reklamy widzą dzieci w drodze do szkoły. Jedna z nich rzeczywiście znajdowała się mniej niż 500 metrów od szkoły. Eliza Watson broniła się, argumentując, że w Wielkiej Brytanii mogą reklamować się firmy zajmujące się hazardem lub alkoholem, które – jej zdaniem – mają znacznie bardziej niszczycielskie skutki dla społeczeństwa.
– Dlaczego zatem ja nie mogę? – pytała.Watson – była przedszkolanka – dodaje, że na zdjęciach, które brytyjska prasa określa jako “wulgarne” zarabia około 200 tys. funtów rocznie. Mogła zatem zainwestować ok. dziesięciu procent tej kwoty na dodatkową reklamę, która obejmowała billboardy w Wielkiej Brytanii i dwa na Times Square w Nowym Jorku.– Abstrahując od moralnych kwestii, to mamy przykład doskonale obrazujący, że działalność w sferze internetowej może być uzupełniona przez reklamowanie się w sposób tradycyjny. Sprawnie przemyślana strategia na kampanię zewnętrzną powinna bowiem odsyłać zaciekawionych konsumentów do miejsc, gdzie powiększą swoją wiedzę o produktach czy usługach lub po prostu tam, gdzie mogą je kupić. Kod QR czy łatwy do zapamiętania i wpisania hasztag powinien wystarczyć – mówi Oskar Kolmasiak, lider doradców ds. reklamy w ZnajdźReklamę.pl, firmy oferującej kompleksową obsługę kampanii reklamowych.Skarżący się na reklamę Watson argumentowali, że umieszczanie jej w przestrzeni miejskiej nie pozwala na kontrolowanie tego kto może ją zobaczyć. Dlatego prawdopodobnie zobaczyła ją duża liczba osób, w tym dzieci. To tylko część prawdy. F
aktem jest, że billboardy trafiają nawet do tych, którzy jak ognia unikają reklam. Nie można ich przełączyć jak kanału w tv czy radiu, wyłączyć poprzez blokadę reklam w internecie lub przejść na inną witrynę. Widzimy je stojąc w korku, czekając na autobus czy wychodząc z pracy lub szkoły. Nie tylko na billboardach, ale też na wyświetlaczach LED, telebimach czy citylightach umieszczanych na ulicach miast, ale też w galeriach handlowych, dworcach czy w samych środkach komunikacji publicznej.Jednak profesjonalnie przeprowadzona kampania zewnętrzna pozwala na określenie miejsc, w których prawdopodobieństwo, że dotrze się do odpowiedniej grupy odbiorców, jest bardzo duża.
– Wykorzystując wiedzę o grupie docelowej, znajomość topografii miast, zachowań potencjalnych klientów jesteśmy w stanie precyzyjnie dotrzeć tam, gdzie marka powinna się znaleźć. Dzięki możliwościom naszego systemu jesteśmy w stanie dokładnie określić najbardziej interesujące punkty, wraz z położeniem nośników względem nich, kierunku w jakim należy się poruszać, aby można było zobaczyć reklamę, a nawet wybrać najlepsze lokalizacje dzięki pomiarom ruchu. To wszystko przekłada się na optymalizację kosztów realizowanych kampanii oraz wysoką skuteczność. Warto pamiętać, że inaczej wygląda komunikat kierowany np. do grupy studentów, a inaczej do potencjalnych pracowników w branży przemysłowej – opisuje Oskar Kolmasiak ze ZnajdźReklamę.pl, firmy która stworzyła swój własny system do analizy danych dotyczących widowni reklamy zewnętrznej.
W Wielkiej Brytanii nie chcieli zamykać oczu. A w Polsce?
Wracając do sprawy Elizy Watson. Ostatecznie Urzędu ds. Standardów Reklamowych oddalił skargi. W oświadczeniu brytyjskich urzędników czytamy, że przyznają, iż wizerunek Elizy Watson i odniesienie do OnlyFans może być dla niektórych niesmaczne. Jednocześnie uznano, że reklama nie była jawnie seksualna i nie uprzedmiotawiała kobiet, a Watson swoimi działaniami nie dopuściła się przekroczenia prawa.Jak mogłaby wyglądać sytuacja w Polsce? – Na tę kwestię można spojrzeć z różnych punktów widzenia. Proponuję wziąć pod uwagę aspekt moralny i rozpatrzeć go w kontekście odpowiedzialności za młode osoby, które mogą nie znać ani marki, ani jej produktów czy usług. Zaistnienie w przestrzeni publicznej – w tym przypadku na billboardzie – oznacza, że przekaz reklamowy firmy czy marki dociera do różnych grup, nie tylko zdefiniowanych przez tę firmę jako jej grupy docelowe. Decyzja o reklamowaniu się w przestrzeni publicznej to odpowiedzialność decydentów firmy za grupy, które mogą być podatne i jednocześnie nieświadome konsekwencji wpływu takich treści na ich życie – komentuje Agnieszka Padzik-Wołos z Katedry Przedsiębiorczości i Etyki w Biznesie Akademii Leona Koźmińskiego.
– Z kolei zasłanianie się argumentami, że istnieją inne kategorie produktów, które są bardziej szkodliwe dla ludzi, a jednak prowadzą działania reklamowe, nie jest dobrą strategią w tych czasach. Taka argumentacja może nie znaleźć zrozumienia u tych konsumentów, dla których jest ważne, jakie jest oddziaływanie społeczne firm czy marek. Wymiar odpowiedzialności społecznej będzie zyskiwać na znaczeniu, choć jeszcze nie spodziewałabym się w Polsce bojkotów konsumenckich z tego powodu – dodaje.
Agencje marketingowe w Polsce mają własne regulaminy, które często są nawet bardziej restrykcyjne niż uregulowania prawne. – Nasze wewnętrzne ustalenia są takie, że nie wieszamy reklam, które znacząco naruszają uczucia i są sprzeczne z normami społecznymi. Takie obostrzenia na rynku są normalne i powszechne. Nie dotyczy to tematów tylko kontrowersyjnych, ale też już tych co do których mamy społeczny konsensus jak np. reklamowanie mocnych alkoholi, nikotyny lub innych zabronionych używek wprost wymienionych w odpowiednich przepisach – tłumaczy Oskar Kolmasiak i dodaje:
– Zdajemy sobie sprawę z tego, że czasami mamy do czynienia z sytuacjami ocennymi. Stawiamy jednak na transparentność i zaufanie między partnerami. Z naszej strony, gdy otrzymujemy informację czego ma dotyczyć dana kampania, to przedstawiamy te nośniki, na których można realnie i skutecznie ją przeprowadzić. Znajomość rynku jest o tyle ważna, że wiemy o tym, którzy właściciele konkretnej nieruchomości mogą wyrazić sprzeciw wobec reklamy umieszczanej na ich budynku. To się zdarza – zaznacza ekspert ze ZnajdźReklamę.pl.W umowach między partnerami z reguły wyszczególnione są tematy, którymi konkretna agencja nie zajmie się, a także obowiązek poinformowania o treści ekspozycji, zanim ostatecznie ujrzy światło dzienne w postaci plakatów, billboardów, banerów czy klipów. Brak wypełnienia tych obowiązków umownych może skutkować odstąpieniem od kontraktu przez agencję.
Na koniec jeszcze raz przenieśmy się do Londynu. Ostatecznie billboardy z Elizą Watson zniknęły z ulic brytyjskiej stolicy. Jednak nośniki długo nie pozostawały puste. Okazały się łakomym kąskiem dla innych, którzy chcieli wykorzystać popularność tych konkretnych lokalizacji. Global Witness, organizacja non-profit, przejęła kontrowersyjne billboardy ze znaczkiem OnlyFans i zastąpiła je reklamami „OilyFans”, aby zwrócić uwagę na góry pieniędzy zarobionych przez dyrektorów naftowych, którzy wykorzystali kryzys energetyczny. Trudno zatem dziwić się danym opublikowanym w raporcie Research and Markets, firmy zajmując się analizą i badaniem rynków.
Z danych irlandzkiej spółki wynika, że w 2022 rok przychody uzyskiwane przez podmioty ze świadczenia usług promocji zewnętrznej, wyniosły ok. 28 miliardów dolarów. Jak będzie w kolejnych latach? Tylko lepiej. Rynek ma rosnąć na poziomie ok. 5,5% rok do roku i pod koniec 2026 r. osiągnąć poziom ok. 35 miliardów dolarów. Polski rynek również rośnie z każdym rokiem. Według Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej wielkości sprzedaży na rynku outdoorowym w Polsce w pierwszym kwartale 2023 roku zamknął się na kwocie ok. 115 milionów złotych. W porównaniu do tego samego okresu rok wcześniej to wzrost o ok. 5,6%.
