„Zwycięzca bierze wszystko” – marketing sportowy szansą dla biznesu?

2019-10-08 0:00 Materiał Partnerski
„Zwycięzca bierze wszystko” – marketing sportowy szansą dla biznesu?
Autor: MAREK ZIELIŃSKI / SUPER EXPRESS

Sport to potężny rynek, który generuje zainteresowanie milionów kibiców. Potencjał finansowy i reklamowy tego segmentu już dawno dostrzegli biznesmeni i inwestorzy. O korzyściach i wyzwaniach, przed jakimi stoi sponsoring sportowy, rozmawialiśmy z ekspertami podczas jednej z debat na kongresie Poland GO zorganizowanym przez „Super Biznes”.

TOMASZ WALCZAK, redaktor działu opinie „Super Expressu”:

– Wydaje się, że sport i biznes siłą rzeczy będą się przeplatać. Dzięki komercjalizacji i wzrostowi popularności sport stał się dla biznesu niezwykle atrakcyjny. Czy faktycznie te dwa ogromne rynki są na siebie skazane?

ARKADIUSZ MIERZWA, kierownik ds. komunikacji korporacyjnej Jeronimo Martin

- To bardzo trafne pytanie. Widać wyraźnie dwa nakładające się na siebie trendy. Po pierwsze, sport coraz bardziej się komercjalizuje, idąc w stronę biznesu. Bywa, że wynik sportowy, choć nadal istotny, jest faktycznie jedynie dodatkiem do całej biznesowej otoczki. Z drugiej jednak strony, biznes coraz częściej inwestuje w sport, bo chce być blisko emocji kibiców, czyli swoich potencjalnych klientów. Konkretne motywacje sponsoringowe w dużej mierze zależą od punktu wyjścia danej firmy. Dla Jeronimo Martins, czyli właściciela sieci Biedronka, inwestycja w sport jest inwestycją przede wszystkim w emocje. Posiadając markę rozpoznawalną przez 99 proc. Polaków, trudno jeszcze bardziej wzmacniać jej rozpoznawalność. Ale chcemy wraz z naszymi klientami dzielić emocje, razem z nimi kibicować i wspierać polskie drużyny. Takiej inwestycji nie da się precyzyjnie zmierzyć, jednak odroczone korzyści w postaci sentymentu odbiorców przychodzą z czasem. My w Biedronce w każdym razie nie podchodzimy do sponsoringu sportowego tak, że tuż po meczu siadamy do tabelki Excela i liczymy, ile ten sponsoring nam dał. To wszystko ma sens w dłuższym terminie.

ADAM BURAK dyrektor wykonawczy ds. komunikacji korporacyjnej PKN ORLEN

– Faktycznie jest tak, że komunikacja marketingowa musi dzisiaj przede wszystkim wzbudzać emocje. W obecnym świecie reklamy pokroju „kup mój produkt, bo jest najfajniejszy i najtańszy”, się nie sprawdzają. Na rynku jest tak duża konkurencja, że jedynym rozwiązaniem jest właśnie wywoływanie emocji. Jako firma musimy wsłuchiwać się w odpowiedzi, jakie otrzymujemy od naszych klientów i kibiców drużyn, które sponsorujemy. Jednak w przeciwieństwie do przedmówcy w PKN ORLEN do każdego projektu biznesowego podchodzimy właśnie przez Excel i wyliczenia. Nasze działanie musi być przede wszystkim inwestycją biznesową. Oczywiście jest również patriotyzm lokalny czy społeczna odpowiedzialność biznesu, ale do każdego naszego działania podchodzimy głównie poprzez aspekty czysto biznesowe. Muszą się one zwrócić nie tylko poprzez ekwiwalent reklamowy, ale również poprzez realne zwiększenie przychodów. Przy każdym projekcie sponsoringowym zakładamy pewne wskaźniki, które na bieżąco, cały czas mierzymy. Tak też jest również przy naszych działaniach związanych z Formułą 1 i Robertem Kubicą. Odbiór reklamowy jest ogromny, to ok. 150mln publikacji na całym świecie, a przypomnę, że PKN ORLEN jest obecny w100 krajach na 6 kontynentach, gdzie oferujemy produkty i usługi różnego rodzaju. To nie tylko stacje paliwowe, ale również oleje, asfalty, paliwa lotnicze i wiele innych. Dla nas najważniejszy jest fakt, że inwestycja w Kubicę zwróciła się w postaci zwiększonych przychodów sprzedaży detalicznej. W pierwszym półroczu 2018 r. wyniosły one ok. 900 mln zł, w pierwszej połowie 2019 r. to jest już 1 mld 300 mln zł.

Tomasz Walczak

– Jak z perspektywy klubu sportowego wygląda tego typu sponsoring? Czy są dzisiaj możliwe działania sportowe bez wsparcia biznesu?

ŁUKASZ SEKUŁA, członek zarządu Legii Warszawa, sekcja koszykówki

koszykówki – Odpowiedź na to pytanie jest oczywista, sport i biznes są ze sobą nierozerwalnie powiązane. Szacuje się, że sponsoring sportowy jest jedną z najbardziej optymalnych i najefektywniejszych form reklamy. Obecnie w reklamie, aby skutecznie dotrzeć do klienta, należy posiadać relatywnie ogromne nakłady finansowe. Sport już na starcie ma przewagę –ma zidentyfikowaną grupę odbiorców, którą łączą wspólne emocje, silna identyfikacja z konkretnym klubem, zawodnikiem czy miastem lub regionem. W sporcie da się bardzo szybko wyselekcjonować określoną grupę potencjalnych odbiorców. Natomiast trzeba przyznać, że w Polsce wciąż jesteśmy w tym temacie daleko za najlepszymi i sponsoring sportowy nie jest jeszcze tak popularny jak w Europie, nie wspominając o Stanach Zjednoczonych. Z punktu widzenia klubów zwracamy uwagę na wspomniane już wcześniej kwestie, rozumiemy sponsorów, którzy na zainwestowane pieniądze patrzą poprzez tabelki w Excelu, ale też tych, którzy zwracają uwagę na odpowiedzialność społeczną biznesu i tych, którzy inwestując w sport, chcą wspierać lokalny patriotyzm. Co ciekawe, wskazania kibiców są jednoznaczne, prawie 60 proc. Z nich uważa lokalny patriotyzm jako najważniejszy czynnik kibicowania konkretnemu klubowi. Legia Warszawa z każdym swoim potencjalnym sponsorem czy partnerem omawia wszystkie ważne dla obu stron zagadnienia.

Tomasz Walczak

– Pojawiły się dwie różne wizje, jak Maspex patrzy na sponsoring sportowy? Ważniejsze są emocje czy patrzenie na ewentualne zyski?

DANIEL KARAŚ, starszy specjalista ds. PR w Maspeksie

– Efekty marketingowe i cele społeczne, jakie stawia sobie marka, można z powodzeniem połączyć. Widzimy to na przykładzie naszej firmy i zaangażowania się Tymbarku w sponsoring turnieju „Z Podwórka na Stadion o Puchar Tymbarku”. Z projektem jesteśmy związani od ponad 13 lat, ponieważ naszym celem było współtworzenie programu, który będzie zachęcał dzieci do ruchu i uprawiana sportu, promował zdrowy  i aktywny styl życia oraz niósł mnóstwo pozytywnych emocji. Wszystkie te wartości łączy turniej „Z Podwórka na Stadion o Puchar Tymbarku”. Dlatego priorytetem tutaj jest dla nas rozwój samego turnieju i efekty społeczne, jakie on przynosi. Dziś jest to największy turniej piłkarski dla dzieci w Europie, rozgrywany w Polsce we wszystkich powiatach i województwach. Do tej pory wzięły w nim udział już ponad 2 mln dzieci, a ok. 30 proc. uczestników co roku to dziewczynki. Badanie przeprowadzone przez UEFA w Polsce w czerwcu wykazało, że już niemal co drugie dziecko (48 proc.) gra w piłkę nożną, a jedną z inicjatyw Polskiego Związku Piłki Nożnej, która przyczyniła się do takiego wzrostu, jest rozwój właśnie tego turnieju.

Arkadiusz Mierzwa

– Trzeba podkreślić, że w sponsoringu sportowym wszystko zależy od punktu wyjścia. Określone podejście danej firmy zależy od matrycy czynników, takich jak: wielkość firmy, branża, sport, który sponsoruje i w jakim momencie zaczyna to robić.

Tomasz Walczak

– W 2018 r. wpłynęło ponad 1 mld zł właśnie od sponsorów dla sportowców, to w skali rok do roku wzrost o6 proc. Globalnie to wciąż kropla w morzu potrzeb, ale czy faktycznie uda się utrzymać tak dynamiczny rozwój?

Arkadiusz Mierzwa

– Wydaje się, że oczywiście w dużej mierze zależy to od kondycji gospodarki, ale również od wyników sportowych. Biedronka podpisywała z PZPN-em trzy umowy, na sponsoring pierwszej reprezentacji, ale także reprezentacji kobiet oraz młodzieżowych. Za każdym razem kwoty, o których dyskutowaliśmy były inne. Zmieniały się one w zależności właśnie od wyników sportowych w ostatnich cyklach eliminacyjnych. Patrząc z perspektywy ogólnej, widoczny jest trend wzrostowy. Zarówno jeśli chodzi o kwoty, jak i wyniki sportowe –kiedy podejmowaliśmy decyzje o wsparciu sponsorskim reprezentacji, była na miejscu 58. W rankingu FIFA, sponsorowaliśmy ją nadal kiedy była na 78. miejscu i teraz, kiedy jest na 22 miejscu.

Adam Burak

– Miliard złotych to wcale niemało pieniędzy. W zestawieniu z 8,5 mld zł rocznej wartości całego rynku reklamowego w Polsce kwota przekazywana na sponsoring w sporcie robi wrażenie. Będzie ona zapewne rosła, gdyż korzyści z tego typu działań są zauważalne tak naprawdę dopiero od pewnego czasu, a dokładniej od Euro 2012. Zbudowano wtedy nowoczesne obiekty sportowe, na których nie tylko komfortowo się gra i kibicuje, ale jest je również łatwiej wyeksponować reklamowo. Coraz więcej dyscyplin sportowych jest sprofesjonalizowanych co dla inwestorów jest niezwykle ważne. Działania sponsorskie przekładają się często na wyniki sportowe, widać to na przykładzie lekkoatletyki, gdzie nakłady finansowe są o wiele mniejsze niż w piłce nożnej czy Formule 1. PKN ORLEN podpisał umowy z poszczególnymi sportowcami, aby zapewnić im większe poczucie bezpieczeństwa i pełne skupienie na treningach i zawodach. Przełożyło się to na sukcesy na stadionach.

Łukasz Sekuła

– Sponsoring sportowy powinien rosnąć, jak już wspomniałem to najbardziej efektywny i skuteczny sposób dotarcia do konkretnych grup odbiorców. Mój przedmówca mówił o profesjonalizacji dyscyplin sportowych i samych klubów czy związków sportowych. Uważam, że kluczowe jest i wiele zależy od tego, w jaki sposób kluby i związki sportowe będą odpowiadały na oczekiwania sponsorów. To dla mnie właśnie oznacza profesjonalizację. W tym wszystkim należy wskazać, jak dzisiaj ważny jest rozwój mediów społecznościowych, które skutecznie rozwijają brand konkretnego klubu. Poprzez zwiększony sponsoring sportowy możemy tworzyć profesjonalny klub, który inwestuje i buduje z kolei w ten sposób swoją markę. Cały mechanizm w ten sposób się nakręca, im bardziej jest rozpoznawalny klub, tym jest on atrakcyjniejszy dla sponsorów.

Daniel Karaś

– Warto zwrócić uwagę również na jeszcze jeden, kluczowy element sponsoringu sportowego, czyli długofalowość zaangażowania i inwestowania w rozwój dyscypliny lub wydarzenia sportowego.. Wartość takiego podejścia i korzyści, jakie z niego płyną, widzimy na przykładzie budowanego przez lata wspólnie z organizatorem Polskim Związkiem Piłki Nożnej turnieju „Z Podwórka na Stadion o Puchar Tymbarku”, który z roku na rok coraz bardziej się rozwija. W2007r. do turnieju zapisało się 16 tys. dzieci, a obecnie bierze w nim udział prawie 300 tys. dzieci rocznie. Wielki Finał rozgrywany jest na PGE Narodowym w dniu finału Pucharu Polski. Mecze finałowe są transmitowane w telewizji, a ich oglądalność to średnio nawet ponad 100 tys. widzów. Długofalowe wsparcie tego typu projektów powoduje, że maksymalizują się korzyści dla wszystkich stron i samej dyscypliny sportu.

Tomasz Walczak

 – Jak zatem powinny być podejmowane decyzje o sponsorowaniu danych klubów i sportowców?

Daniel Karaś

– Wszystko zależy od celów i założeń, jakie stawia przed sobą firma. Dla Tymbarku sponsoring sportu jest jedną z form społecznej odpowiedzialności biznesu. Dlatego w tym obszarze angażujemy się wyłącznie w inicjatywy, które zachęcają dzieci do uprawiana sportu. Turniej „Z Podwórka na Stadion o Puchar Tymbarku”, którego głównym sponsorem jesteśmy już od ponad 13lat, traktujemy jako jeden z projektów CSR-owych, które prowadzimy dla dzieci. Świadomie zainwestowaliśmy w ten w projekt, wymagający budowy i rozwoju i po wielu latach wspólnej pracy razem z PZPN widzimy jego efekty. W rozgrywkach brało udział już ponad 50 reprezentantów Polski różnych kategorii wiekowych, np. Arkadiusz Milik, Krzysztof Piątek czy Paulina Dudek. Dziś turniej sam w sobie jest już uznaną i cenioną przez uczestników marką, która generuje rocznie ponad 10 tys. publikacji medialnych. Rozgrywki angażują całe rodziny i dostarczają w 100 proc. pozytywnych emocji.

Adam Burak

– Podejście firmy może być dwojakie, do Roberta Kubicy podchodzimy jako do inwestycji biznesowej. Ma ona się rozwijać przede wszystkim za granicą i zwiększać przychody. Są jednak takie dyscypliny jak m.in. lekkoatletyka, gdzie po latach zaangażowania sponsorów przychodzą także sukcesy sportowe. To, co jest najważniejsze, to fakt, aby oprócz zaangażowania w pierwszą reprezentację był także sponsoring dzieci i młodzieży. W obecnym świecie sponsor ponosi odpowiedzialność za wychowywanie kolejnych pokoleń sportowców.

Tomasz Walczak

– Wydaje się, że bardziej masowe dyscypliny mogą liczyć na większe wsparcie niż te uprawiane przez wąską grupę. Czy poza właśnie popularnością są inne przeszkody w sponsoringu sportowym, czy są takie dyscypliny, w które w ogóle nie opłaca się inwestować?

Arkadiusz Mierzwa

– Nie wyobrażam sobie takiej dyscypliny, która byłaby asponsorowalna. To wszystko zależy o punktu wyjścia, profilu sponsora i jego oczekiwań. Dobrym przykładem jest żużel, który w kontekście masowym nie jest w Polsce najpopularniejszą dyscypliną, jednak dla firm lokalnych z miast takich jak Zielona Góra czy Gorzów, gdzie dominuje właśnie czarny sport, to może być najlepsza inwestycja.

Adam Burak

– Nie ma dyscypliny, której nie da się sponsorować. Każda z nich gromadzi pewną grupę odbiorców o bardzo zróżnicowanych profilach. Przeszkodą może być tutaj właśnie profesjonalizacja danej dyscypliny, klubu czy związku sportowego. Często jest tak, że kluby sportowe po pozyskaniu dużego sponsora przestają poszukiwać kolejnych ścieżek rozwoju, także tych finansowych. Dochodzi wtedy do sytuacji, że w momencie wycofania się danego sponsora klub ogłasza upadłość.

MARIUSZ CHŁOPIK, dyrektor Biura Ekstraklasy i Gamingu w PKO Banku Polskim

PKO Bank Polski jest sponsorem tytularnym i Oficjalnym Bankiem Ekstraklasy. Fakt ten poprzedziły przygotowania, w efekcie których uznaliśmy, że nie ma lepszej dyscypliny, w którą warto się teraz zaangażować niż nasz sport narodowy, jakim jest piłka nożna – to tymi właśnie rozgrywkami emocjonują się Polacy. Od początku naszej współpracy z Ekstraklasą podkreślaliśmy, że nie zależy nam jedynie na ekspozycji logotypu na stadionach czy budowaniu ekwiwalentu reklamowego. Chcemy proaktywnie wpływać na poziom polskiej piłki, rozwój klubów, a współpracę z nimi opierać na innowacyjnych rozwiązaniach. Do takich na pewno należy powołanie nagrody „Młodzieżowiec Miesiąca” PKO Banku Polskiego, której celem jest wsparcie młodych piłkarskich talentów w rozwoju ich karier i realizacji ambitnych celów sportowych. Pokazujemy ich rozwój, ale też oferujemy wsparcie eksperckie w zarządzaniu finansami. Już 10 młodych zawodników zostało nagrodzonych, a kilku gra w reprezentacji Polski. Jesteśmy z tego faktu bardzo dumni. Generalnie piłkarzom i ekstraklasowym klubom oferujemy zupełnie nową jakość współpracy. Podejmujemy też działania, w które wcześniej nikt się nie angażował. Nowością jest także nasz Program Partnerski dla klubów Ekstraklasy – unikatowy w skali Europy projekt prorozwojowy. Ta inicjatywa umożliwia klubom pozyskanie dodatkowych środków dzięki promocji produktów bankowych wśród kibiców. To pierwszy taki projekt w historii polskiej piłki nożnej, który w takiej skali może poprawić stabilność finansową ligowych klubów. Przyglądamy się również piłce nożnej kobiet, nie jest wykluczone, że to w nią właśnie się zaangażujemy na poziomie ligowym lub reprezentacji.

 

Najnowsze