Historia wielkich marek. Dżinsy Levi’s – jak zbić majątek na gorączce złota

Löb nie miał łatwego życia. Urodził się w 1829 r. w Bawarii w niezamożnej żydowskiej rodzinie. Miał aż sześcioro rodzeństwa - jego ojciec, Hirsch, miał pięcioro dzieci z pierwszego małżeństwa. Po śmierci żony stanął na ślubnym kobiercu powtórnie i tym razem doczekał się dwojga potomstwa. Najmłodszym z całej tej trzódki był Löb. Ojciec starał się zarabiać na życie, jak tylko potrafił. Trudnił się handlem obwoźnym, proponując ludziom zakup tkanin i gotowych ubrań. Pracę znacząco utrudniała mu gruźlica, która w XIX w. równała się z wyrokiem śmierci, z którego wykonaniem zwlekał los. Nawet gdyby jednak Hirsch był zupełnie zdrowy i tak miałby pod górkę. Wszystko przez ludzką bezwzględność i głupotę. W regionie, w którym mieszkali Straußowie, Żydzi byli bowiem, delikatnie mówiąc, niezbyt mile widziani. Prawo zabraniało im na przykład zawierania małżeństw, jeśli na danym terenie było ich już zbyt wiele, do tego nakładało na nich dodatkowe podatki za to, że mogą żyć i handlować pomiędzy „prawowitymi” obywatelami. Poza tym zdarzało się, że antysemici bez powodu napadali, a nawet mordowali wyznawców judaizmu. Wielu Żydów, co nie dziwi, nie wytrzymywało tej sytuacji i próbowało szukać szczęścia za oceanem.

Gorączka złota

Straußowie wciąż musieli znosić upokorzenia. Bali się, że ojciec nie przeżyje męczącej podróży transatlantyckiej. O wyjeździe zdecydowała za nich śmierć, zabierając Hirscha w 1846 r. Wkrótce po tym wydarzeniu do Nowego Jorku przeniosło się dwóch przyrodnich braci Löba, którzy postanowili kontynuować tam rodzinną tradycję, najpierw sprzedając tekstylia w systemie obwoźnym, potem otwierając sklep. Wtedy dołączyła do nich reszta rodziny, w tym Löb. Młody chłopak szybko odnalazł się w nowej sytuacji. Pomagał braciom w prowadzeniu interesu, a jako że szło mu dobrze, postanowił rozkręcić własną działalność i przeniósł się do Kentucky. Amerykanie prędko przerobili jego imię na łatwiejsze dla nich do wymówienia Levi. Prawdziwym przełomem w karierze, 24-letniego już, handlowca był wybuch gorączki złota na zachodnim wybrzeżu USA. O, nie, nie, Levi nie wyjechał tam szukać cennego kruszcu, a aby zarobić na tych, którzy postanowili podjąć się tego karkołomnego zadania. W końcu dzielni poszukiwacze musieli coś jeść, pić, gdzieś spać, no i w coś się ubierać. Korzystało z tego wielu sklepikarzy, których placówki handlowe wyrastały w zachodnich Stanach jak grzyby po deszczu. Levi, wkrótce po otrzymaniu amerykańskiego obywatelstwa, otworzył swój sklep w San Francisco.

ZOBACZ TEŻ: Historia wielkich marek. Jak Coco Chanel zbudowała swoje imperium

Levi Strauss & Co. - tak nazywało się przedsiębiorstwo Straussa, prowadzone wraz ze szwagrem. Zajmowało się ono sprowadzaniem i handlem materiałami oraz uszytymi już ubraniami. Co do rozwoju firmy krąży bardzo wiele legend i trudno właściwie powiedzieć, jak Levi wpadł na pomysł produkcji pierwowzoru dżinsów. Jedna z najbardziej popularnych wersji mówi o tym, że interes szedł mu bardzo słabo. Zaaferowani poszukiwacze złota nie zamierzali kupować grubego materiału na namioty, którego sprzedażą w głównej mierze chciał trudnić się kupiec, bo za schronienie wystarczyło im byle jakie miejsce. Mieli za to problem z wciąż przecierającymi się spodniami. Levi skojarzył oba fakty, a skoro miał dużo niepotrzebnej, solidnej tkaniny, to z niej zaczął szyć ubranie, które prędko zdobyło popularność jako najlepsza odzież robocza. Według innej wersji legendy, interes szedł Straussowi wręcz znakomicie - poszukiwacze wykupili wszystkie spodnie, które przywiózł ze sobą na zachód Stanów, tak że zostało mu tylko grube płótno. Jeden z opętanych gorączką złota nie miał jednak już w czym chodzić i zamówił u Leviego spodnie uszyte z tego typowego dla namiotów materiału, co okazało się strzałem w dziesiątkę. Tyle legendy, a jakie są fakty?

Wspólny patent

Wiadomo, że do 1861 r. Leviemu udało się zostać jednym z najbardziej znanych handlarzy materiałami w San Francisco. Tym, co wyróżniało go z tłumu innych, była obsesyjna wręcz uczciwość w interesach oraz działalność filantropijna, głównie na rzecz mieszkających w Stanach Żydów, ale nie tylko. Dla Straussa, który w pamięci miał przykre doświadczenia z dzieciństwa, wyznanie nie miało żadnego znaczenia. Pomagał temu, kto pomocy potrzebował. Na pewno wiadomo też, że Levi handlował grubym materiałem znanym jako denim. Wytwarzany był on już w średniowieczu i już wtedy używany był do produkcji odzieży roboczej. Początkowo sprowadzano go do Stanów z Francji, dokładnie z miasta Nîmes (wym. „nim”). A fraza „z Nîmes” po francusku brzmi „de Nîmes”, od czego stworzono nazwę materiału. Bardzo podobną tkaninę sprzedawano zresztą w Genui. Nazwa włoskiego odpowiednika również rozpowszechniła się za sprawą języka francuskiego, w którym słowo Genua to Gênes (wym. „żen”). Jak łatwo się domyślić, to od tej nazwy utworzono słowo dżins. W XIX w. oba słowa znaczyły właściwie to samo, a później bardziej popularne stało się to drugie. To właśnie z dżinsu Levi zaczął szyć bardzo popularne wśród górników spodnie, na początku swej kariery zwane „waist overalls” (nie da się tego dobrze przetłumaczyć na polski. Najzgrabniej będzie chyba „kombinezon do pasa”).

Co ciekawe, pierwsze „overalls” były barwione na brązowo i to w takiej formie podbijały Dziki Zachód. Dopiero potem zaczęto je wytwarzać z denimu splecionego z charakterystycznych białych i niebieskich nici. Spodnie te szył m.in. krawiec nazwiskiem Jacob Davis, który w materiał zaopatrywał się u Leviego. Mimo że mężczyźnie nie można było odmówić talentu, nie należał do najzamożniejszych rzemieślników. Miało się to zmieniać od 1870 r. To wtedy do Davisa przyszła klientka z zamówieniem na spodnie dla męża. Chciała, by były one zupełnie wyjątkowe. Małżonek był bardzo postawny i szybko niszczył ubrania. Davis wpadł na genialny pomysł - postanowił wzmocnić spodnie miedzianymi nitami w miejscach szczególnie podatnych na rozdarcia, jak na przykład rogi kieszeni. Idea chwyciła i błyskawicznie zaczęli ją kopiować inni wytwórcy. Jedynym sposobem, by temu zapobiec, było opatentowanie wynalazku. Ale Davis nie miał funduszy na opłacenie wniosku patentowego. Wpadł na kolejny genialny pomysł - listownie zwrócił się o pomoc do swego zamożnego dostawcy materiału, Straussa, proponując mu wspólne wystąpienie o patent. Levi długo się nie namyślał. Panowie otrzymali upragniony dokument w 1873 r. i od tamtej pory możemy mówić o starcie produkcji słynnych „blue jeans” (pol. niebieskich dżinsów), choć nazwa ta upowszechniła się dopiero w latach 60-tych XX w. Od czasu powstania spodnie Leviego przeszły kilka ewolucji. Początkowo miały tylko jedną kieszeń z tyłu, później zaczęto doszywać kolejne, w tym charakterystyczną malutką kieszonkę z przodu dodaną najpewniej po to, by można tam było nosić kieszonkowy zegarek.

Usunąć nity

Na tylnych kieszeniach pojawił się zaś ozdobny łukowaty wzór, szyty miedzianą nitką, aby pasował kolorem do nitów. Miał on praktyczne zastosowanie - Levi i Davis chcieli odróżnić swój produkt od wyrobów konkurencji. To stało się jeszcze bardziej konieczne, kiedy wygasał patent na ich wynalazek i na rynku mogło zaroić się od podróbek. Wtedy, aby wskazać klientom oryginalne dżinsy, na tylnej kieszeni umieszczono charakterystyczną metkę z wizerunkiem dwóch koni rozciągających parę spodni, co miało dodatkowo podkreślać trwałość materiału. Z czasem zaczęto dodawać także malutką czerwoną metkę z napisem „Levi’s”. Ze spodni usunięto część nitów, bo użytkownicy skarżyli się, że rysują nimi meble. Pojawił się też inny problem - szwy montowane w kroku parzyły czułe miejsca amerykańskich kowbojów (to oni „przejęli” od górników dżinsy, gdy skończyła się gorączka złota), kiedy stali nad ogniskiem. Dżinsy wciąż się zmieniały, co dotyczyło też najpopularniejszego w historii firmy modelu 501 pochodzącego z 1890 r. Spodnie te są obecnie uznawane za absolutny modowy hit XX w.

ZOBACZ TEŻ: Historia wielkich marek. Mercedes - auto, przez które ojciec przybrał imię córki

To stulecie nie rozpoczęło się jednak dla firmy najlepiej. W 1906 r. San Francisco nawiedziło silne trzęsienie ziemi skutkujące wybuchem wielu pożarów. Ofiarą kataklizmu padł zakład produkujący „levisy”, który został doszczętnie zniszczony. Firmie udało się jednak podnieść z ruin. Już w 1912 r. zaczęła ona sprzedawać swoje ubrania za granicę, w latach 30-tych wypuściła pierwszy w swej historii model dżinsów dla kobiet. Choć początkowo wkładanie tych spodni na inne niż związane z pracą fizyczną okazje było nie do pomyślenia, zaczęło popularyzować się m.in. dzięki amerykańskim żołnierzom z czasów II wojny światowej, którzy z dumą nosili dżinsowe ubrania. Później, w latach 50-tych i 60-tych, dżinsy chętnie zakładała też zbuntowana młodzież na znak solidarności z klasą robotniczą. Spodnie stały się poza tym po prostu modne, na stałe już kojarząc się z wizerunkiem buntownika. Dżinsy Levi’s, mimo ogromnej konkurencji, wciąż cieszą się uznaniem i powodzeniem. Produkująca je firma od czasów założenia nie zmieniła nazwy, główną siedzibę wciąż ma w San Francisco (ale na terenie USA są obecnie produkowane jedynie najdroższe modele marki) i wciąż jest firmą rodzinną. Według magazynu „Forbes”, Levi Strauss & Co. warta jest 4,5 mld dolarów (ok. 18 mld zł), co daje jej 92. miejsce na liście największych prywatnych firm w Ameryce. Według danych sprzed roku, dla przedsiębiorstwa pracuje na całym świecie ok. 13 tys. osób. Levi Strauss działa w aż 110 państwach, także w Polsce. Główna siedziba firmy na Europę mieści się w Brukseli, niemal 500 km od miejsca, w którym na świat przyszedł Löb Strauß.

Źródła: levistrauss.com, biography.yourdictionary.com, encyclopedia.com, en.wikipedia.org, forbes.com, wyborcza.pl, wiadomosci.onet.pl