Historia wielkich marek. Wedel - firma tak popularna, że jej nazwą witał się król

Anegdota ta, choć najpewniej nieprawdziwa (inna wersja mówi o królu Albanii, który, podróżując pociągiem po Polsce, widział na każdej stacji kolejowej szyldy reklamujące słynnego producenta czekolady i brał nazwę firmy za tradycyjną frazę używaną na początku spotkania), daje znakomite wyobrażenie o tym, jak szaloną popularnością w II Rzeczypospolitej cieszyły się wyroby Wedla, skoro ich reklamy prezentowane były w tak wielu sklepach (czy też na stacjach). Czemu firma zawdzięcza swoją, niesłabnącą do dziś, renomę? Historia marki sięga aż 1851 r., kiedy niemiecki cukiernik Karl Ernst Heinrich Wedel założył przy ul. Miodowej w Warszawie swoją pierwszą cukiernię. Wedel przybył do miasta sześć lat wcześniej. Zanim otworzył swój zakład, był współwłaścicielem cukierni przy ul. Piwnej. Nie udało mi się znaleźć informacji, dlaczego Wedel postanowił zamieszkać akurat w Warszawie. Nie było w tym jednak nic dziwnego, bo od wieków przybysze z Niemiec osiedlali się w dzisiejszej polskiej stolicy i szybko się asymilowali. Tak też było w przypadku Karla, który został Karolem.

Od Karola do Jana

Karol Wedel przeszedł do historii jako twórca najstarszej polskiej marki czekolady. Na początku działalności sprzedawał nie tylko słodkie przysmaki, ale też wyroby lecznicze, takie jak choćby śmietankowe karmelki na kaszel, które reklamował jako prawdziwą cukierniczo-aptekarską innowację. Warszawiacy uwielbiali jego produkty i walili do jego lokalu drzwiami i oknami. Przy Miodowej mieściła się jednak nie tylko cukiernia, ale i zakład rzemieślniczy. Jednym z uczniów Karola był jego syn, Emil. Ojciec pieczołowicie zadbał o to, by potomek był jego godnym następcą. Nie tylko uczył go osobiście, ale też wysłał na dwuletnie praktyki cukiernicze do Francji. Po powrocie, w roku 1865, 24-letni Emil został dyrektorem cukierni ojca, a w 1872 r. otrzymał ją odeń w prezencie ślubnym. Nowy właściciel działał błyskawicznie. Zdecydował o przeniesieniu zakładu na ul. Szpitalną, gdzie później wzniósł przepiękną, istniejącą do dziś, kamienicę, zwieńczoną charakterystycznym logo - chłopcem dźwigającym ogromne tabliczki czekolady, siedzącym na grzbiecie zebry.

ZOBACZ TEŻ: Historia wielkich marek. Fanta – narodowy napój III Rzeszy

W przyziemiu kamienicy działała cukiernia i pijalnia czekolady (do najbardziej znamienitych gości należeli Henryk Sienkiewicz i Bolesław Prus), a na zapleczu zakład produkcyjny. Firma stawała się coraz bardziej popularna. W 1874 r. na rynku aż roiło się od podróbek jej wyrobów, dlatego też Emil Wedel postanowił umieszczać na każdej tabliczce czekolady faksymile swojego podpisu „E.Wedel”, który do dziś z powodzeniem służy jako logo firmy. Kolejnym znaczącym krokiem na drodze rozwoju marki jest jej przejęcie przez syna Emila, Jana. Stało się to w roku 1923. Choć dwaj poprzedni właściciele firmy byli znakomitymi zarządcami, to właśnie Janowi należy przypisać największy jej rozwój i stworzenie najbardziej rozpoznawalnych produktów. To także on przeniósł zakład produkcyjny ze Szpitalnej na warszawski Kamionek, gdzie wzniósł nowiutką fabrykę czekolady (w kamienicy pozostała jednak cukiernia na parterze, która działa zresztą do dziś). Złoty okres firmy Wedel przypadał na lata 1931-1939. W fabryce pojawiła się pierwsza w Polsce maszyna do pakowania karmelków, a także sprowadzone z zagranicy urządzenie napowietrzające czekoladę. Wedel kupił flotę samochodów dostawczych oraz samolot, którym transportował swoje produkty na polskie wybrzeże i do Francji. Wyroby Wedla zaczęły popularyzować się na świecie - wysyłano je nawet do Japonii.

Persona non grata

Jan Wedel zasłynął jako miłośnik nowinek technicznych i innowacji. To właśnie on umieścił w Warszawie pierwsze automaty ze słodyczami (osiągnięć miał na koncie naprawdę wiele, o nim samym można by napisać kilka artykułów), także do niego należy stworzenie najbardziej znanego wedlowskiego produktu, czyli Ptasiego Mleczka. Do opracowania jego receptury Jana zainspirowała podróż do Francji; trafiło ono do sprzedaży w 1936 r. Legenda głosi, że nazwę wymyślił jeden z pracowników fabryki. Jan Wedel, szukając odpowiedniego określenia na nowy produkt, zapytał go: „Czego brakuje do szczęścia osobie, która już wszystko ma?”, na co usłyszał: „Chyba tylko ptasiego mleka!”. Tak mu się to spodobało, że nazwa stała się oficjalną, a z czasem została przerobiona na Ptasie Mleczko. Jan znany był nie tylko jako świetny menedżer, ale i dobry, ludzki szef. Zapewniał swoim pracownikom znakomite warunki socjalne. Kiedy przejmował firmę, zatrudniała ona 200 osób, a tuż przed II wojną światową aż półtora tysiąca! Jeśli już o wojnie mowa - po jej wybuchu fabryka Wedla zawiesiła typową działalność. Owszem, wytwarzała słodycze, ale była zmuszona czynić to wyłącznie na potrzeby niemieckiego okupanta. Jan Wedel nie mógł się z tym pogodzić i organizował tajne komplety, wydawał też warszawiakom posiłki.

Po Powstaniu Warszawskim trafił do obozu przejściowego w Pruszkowie, a po zakończeniu wojny wrócił do swojej, niezniszczonej wprawdzie, ale rozkradzionej przez Niemców i Rosjan fabryki. Była wtedy ona jeszcze jego własnością, ale wiatr zmian już wiał i komuniści nie chcieli go na dyrektorskim stanowisku, nadając mu jedynie tytuł „doradcy ds. organizacyjnych”. W 1949 r. w gabinecie Wedla zjawiło się dwóch tajemniczych mężczyzn. Powiedzieli coś do niego. Najpewniej starał się im postawić, więc wymierzono mu policzek, po czym Jan wyszedł z budynku. Komuniści upaństwowili firmę i dożywotnio zabronili mu wstępu niej. I faktycznie, Wedel już nigdy przestąpił progu własnej fabryki. Śmierć zabrała go w 1960 r. Na jego pogrzebie grała zakładowa orkiestra. Musiała pożyczyć instrumenty, bo tych należących do firmy wziąć im nie pozwolono… Komunistom bardzo zależało, by przejęta fabryka pracowała na ich korzyść nie tylko namacalnie, ale i wizerunkowo. Przemianowali ją więc na Zakłady Przemysłu Cukierniczego im. 22 lipca d. E. Wedel, co miało sprawić, że to ważne PRL-owskie święto będzie się słodko kojarzyło Polakom, przez co będzie chętniej obchodzone. Na szczęście ktoś poszedł po rozum do głowy i dawna marka wciąż pojawiała się na opakowaniach czekolady, dzięki czemu przetrwała do dziś.

Pticzie Mołoko

Strategia komunistów niespecjalnie się sprawdziła. Dzień 22 lipca żartobliwie zaczęto nazywać Świętem Dawniej E.Wedla. Przemianowana fabryka stała się jednak chlubą PRL-u. W latach 50-tych zadecydowano nawet o przekazaniu receptury Ptasiego Mleczka bratniemu Związkowi Radzieckiemu, w którym produkt sprzedawano pod nazwą Pticzie Mołoko. Mimo usilnych starań, nie stanowił on jednak konkurencji dla swego polskiego pierwowzoru. W latach późniejszych po fabryce Wedla oprowadzano nawet zagranicznych notabli, którym na pamiątkę wizyty wręczano przepyszne torciki wedlowskie. W 1976 r. wystartowała produkcja słynnych Delicji Szampańskich, które produkowano na brytyjskiej licencji w nowym zakładzie w Płońsku. Problemy zaczęły się w latach 80-tych wraz z wybuchem w Polsce kryzysu ekonomicznego, co wiązało się z niemożnością sprowadzenia do PRL ziaren kakaowca na dużą skalę. Dawny Wedel włączył więc do oferty legendarny produkt czekoladopodobny. Oficjalnie decyzja taka nie była popierana argumentami ekonomicznymi, a rzekomą modą na zmianę procesu wytwarzania czekolady na świecie! Prawdziwa wedlowska czekolada była wciąż dostępna, ale stała się towarem deficytowym, sprzedawanym na kartki.

Odrodzenie marki Wedel przyniósł upadek komunizmu. Firmie przywrócono dawną nazwę i wystawiono na sprzedaż. Prywatyzacja była kontrowersyjna. Spadkobierców Wedla pominięto, a nowym właścicielem firmy stał się amerykański gigant spożywczy PepsiCo. Transakcja okazała się mało korzystna dla zakładu. PepsiCo zależało głównie na przejęciu zorganizowanej przez Wedla sieci sprzedaży i fabryki w Grodzisku Mazowieckim produkującej słone przekąski, która również była częścią firmy E.Wedel. W 1999 r. PepsiCo zdecydowało o podziale przedsiębiorstwa. Samo zatrzymało część odpowiedzialną za produkcję czipsów. Dział czekoladowy został sprzedany brytyjskiej firmie Cadbury a fabryka odpowiedzialna za produkcję Delicji Szampańskich koncernowi Danone.

ZOBACZ TEŻ: Historia wielkich marek. LEGO – firma, której żaden pech niestraszny

W 2010 r. sama Cadbury została przejęta przez amerykański koncern Kraft i musiała pozbyć się Wedla. Gdyby tak się nie stało, Kraft posiadałby aż 60 proc. polskiego rynku słodyczy i Komisja Europejska uznała, że taki monopol jest nie do pomyślenia. Dział czekoladowy Wedla od Cadbury odkupiła japońska firma Lotte, w której posiadaniu firma jest do dziś. Choć wiele osób nawet nie zwróciło na to uwagi Lotte-Wedel nie produkuje już Delicji Szampańskich, ale ich odpowiednik pod nazwą „WedLove”. Delicje wytwarza Mondelez International, czyli dawny Kraft. Na opakowaniu Szampańskich nie znajdziemy więc logo E.Wedel… Jak będzie wyglądała przyszłość prawdziwej polskiej legendy na rynku słodyczy, przewidzieć nie sposób. Trzeba mieć tylko nadzieję, że będzie ona tak słodka, jak wedlowskie produkty, a nie jak gorzkie wydarzenia z przeszłości zakładu.

Źródło: wedel.pl, delicjemojabajka.pl, innpoland.pl, pb.pl, newsweek.pl, historia.focus.pl, znakitowarowe-blog.pl, wedelpijalnie.pl, weekend.gazeta.pl