Bartosz Dobrzyński: Zakochałem się w branży komórkowej

- Pamięta pan swoją pierwszą komórkę?

- Oczywiście. Kiedy dostałem swój pierwszy służbowy telefon, Nokię, mniej więcej wielkości cegły, byłem z niego bardzo dumny. Pamiętam, że chodziłem z nim po mieście i bardzo go eksponowałem, bo wtedy to była rzadkość. Natomiast kiedy prywatnie kupiłem sobie Siemensa 6, to był to już mały, płaski aparat z kolorowym wyświetlaczem - wyświetlał chyba "aż" 16 kolorów.

- Zaczynał pan jako dziennikarz. Jak to się stało, że trafił pan do branży telekomunikacyjnej?

- Rzeczywiście, karierę zaczynałem od dziennikarstwa. Jeszcze na studiach pracowałem, najpierw w "Gazecie Wyborczej", potem w "Życiu Warszawy". Jednak nie zajmowałem się telekomunikacją, tylko polityką i wojskiem. Potem wyjechałem na studia za granicę, a kiedy po powrocie zacząłem szukać pracy, znalazłem w gazecie ogłoszenie Polkomtelu. Tam zajmowałem się problemem utrzymania klientów, bo to akurat był okres, kiedy użytkownikom pierwszych komórek kończyły się dwuletnie umowy z operatorem. Trzeba było coś wymyślić, żeby ich zatrzymać. I tak powstał program wymiany telefonów.

- Z pana karierą to trochę tak jak w słynnym powiedzeniu Forda: może być każdy samochód, pod warunkiem że będzie czarny. Pan kilkakrotnie zmieniał pracodawców, ale zawsze były to sieci komórkowe. To przypadek czy świadomy wybór ścieżki kariery?

- Komórki to fantastyczna branża. Ja się w niej zakochałem. To branża napędzana przez nowe technologie, a tempo pracy, zmian i tego, co można zrobić, jest tu bardzo wysokie. Poza tym jest to jedna z niewielu branż w Polsce, która tak dużo wydaje na reklamę i marketing. Jako marketingowiec mam więc możliwość prowadzenia różnych akcji przy sporym budżecie.

- Teraz jest pan szefem marketingu i członkiem zarządu i to od pana w dużej mierze zależy, jak będzie postrzegany Play. Jaki wizerunek marki chce pan wykreować?

- Dosyć prosty. Chciałbym być na pierwszym miejscu w głowach klientów u mojej konkurencji jako ten następny operator, do którego się przeniosą. Natomiast w głowach moich klientów chciałbym być tym operatorem, którego chętnie by polecili swoim znajomym i rodzinie. Chciałbym, by Play był postrzegany jako firma, która zmienia rynek, jest dla klientów korzystna finansowo i świadczy usługi dobrej jakości. W praktyce oznacza to, że musimy starać się bardziej niż konkurencja, bo zdobywamy klientów, a nie tylko utrzymujemy tych, którzy się do nas przyzwyczaili.

- Ostatnio strategia marketingowa firmy się zmieniła. Reklamy nie są agresywne, nie porównujecie się z innymi operatorami. Dlaczego?

- Mniej chcemy szokować, nie chcemy być kontrowersyjni. To jest też związane z dojrzewaniem Play jako firmy czy jako marki. Dzięki wcześniejszej agresywnej reklamie Play zafunkcjonował w głowach klientów jako marka i tam pozostał. Klienci zauważyli, że mają jeszcze innego operatora poza wielką trójką. Teraz jesteśmy już masową marką, a większość Polaków ceni sobie bardziej stonowany wizerunek firmy.

- Zdradzi pan chwyty marketingowe, które okazały się najskuteczniejsze. Chyba jako pierwsi wpadliście np. na pomysł, żeby wszystkim chętnym dawać do testowania smartfony. Czy udało się przyciągnąć wielu nowych klientów?

- "Testuj smartfona" to był nowatorski pomysł, na pewno wcześniej nic takiego i na taką skalę nie było robione. To był program przygotowany dla klientów, którzy chcieliby zapoznać się z tym coraz popularniejszym urządzeniem, a nie mieli okazji osobiście go wypróbować. Udało się! Ponad 100 tys. osób skorzystało z tej promocji. Przekonaliśmy się, że jest duże zapotrzebowanie na takie próbne korzystanie ze sprzętu, a wielu klientów konkurencyjnych sieci zdecydowało się na zakup smartfona. Teraz ponad 60 proc. sprzedawanych przez nas telefonów to właśnie smartfony.

- Play, wchodząc na rynek opanowany przez trzech największych graczy, spowodował niezłe zamieszanie, oferując bardzo konkurencyjne ceny. Teraz stawki raczej się wyrównały. Czym zatem chcecie wygrywać z konkurencją?

- Nie zgadzam się z tezą o zrównaniu stawek, nasze usługi są nadal tańsze niż u konkurencji. Inni proponują za te same usługi cenę o 20-30 zł wyższą od tego, co można dostać w Play. A to istotna różnica, jeśli średni rachunek klienta indywidualnego wynosi 50-60 zł. Uświadomiliśmy odbiorcom, że proponujemy im lepsze warunki cenowe. Obecnie Play jest najczęściej wybieraną nową siecią komórkową. Przechodzi do nas 70 proc. użytkowników zmieniających sieć z zachowaniem numeru.

- Nowoczesne komórki to multimedialne kombajny. Z jakich funkcji pan najczęściej korzysta?

- Telefon w dużej mierze zmienił swoją rolę. Oczywiście nadal służy do dzwonienia i wysyłania SMS-ów, ale w coraz większym stopniu wykorzystujemy go jako kalendarz, urządzenie do odbierania i wysyłania e-maili, do przeglądania Internetu, korzystamy z bardzo wielu aplikacji, robimy i przesyłamy zdjęcia, gramy, kontaktujemy się na Facebooku czy nawet oglądamy telewizję. Dla mnie najważniejsze funkcje w telefonie to kalendarz i poczta elektroniczna. Często też czytam w komórce wiadomości, zwłaszcza gdy stoję w korku. Myślę, że Internet coraz bardziej będzie się przenosił z komputera do telefonu. Nasz tryb życia, coraz szybszy, coraz bardziej mobilny powoduje, że chcemy mieć dostęp do zasobów sieci tam, gdzie akurat jesteśmy, na naszym telefonie komórkowym. Myślę, że teraz klienci niekoniecznie czekają na nowe funkcje, a bardziej na poprawę tego, co jest, zwłaszcza na lepsze zasilanie. Chodzi o to, by urządzenia zużywały mniej prądu, a baterie miały większą pojemność i wystarczały na dłużej.

Bartosz Dobrzyński

Szef marketingu i członek zarządu Play. W branży telekomunikacyjnej działa od 1999 roku. Doświadczenie zdobywał w Polkomtelu, a potem jako dyrektor Pionu Marketingu Telefonii Komórkowej Grupy TP PTK Centertel. Od września 2008 roku pracuje dla operatora sieci komórkowej Play.