Co robić, gdy spadają zasięgi w social mediach

Media społecznościowe to potężna machina marketingowa. Swoje profile posiadają nie tylko osoby prywatne, ale małe, średnie i duże firmy. Przedsiębiorstwa dzięki odpowiedniej strategii i kreatywności mogą stworzyć w social mediach interesującą i skuteczną kampanię marketingową, a zasięgi pozwalają mierzyć efekty tych działań. Serwisy takie jak Facebook, Twitter, YouTube czy Instagram to podstawa nowoczesnej promocji i rozwoju firmy. Od jakiegoś czasu jednak, portale idą na wojnę z właścicielami efektywnych profili, głównie tych, należących do przedsiębiorców.

Zasięgi w mediach

Niekwestionowanym liderem wśród mediów społecznościowych w Polsce jest Facebook. Na tym portalu społecznościowym możemy mówić o zasięgu całkowitym fanpage’a i zasięgu całkowitym posta. Pierwsza kwestia dotyczy liczby osób, którym została wyświetlona informacja opublikowana na fanpage’u. Z kolei zasięg całkowity posta pokazuje liczbę osób, która wyświetliła konkretny wpis. Co więcej, zasięgi na Facebooku składają się z zasięgu wirusowego (liczba osób, która zobaczyła treść na fanpage’u dzięki udostępnieniu znajomego), płatnego (generowanego przez reklamy Facebook Ads) oraz organicznego (liczba osób, którym “naturalnie” wyświetliły się posty). Zatem jest wiele możliwości, aby zasięgi na Facebooku zwiększać, ale od jakiegoś czasu maleją przez zmiany w algorytmach platformy. Algorytm Facebooka staje się coraz bardziej restrykcyjny wraz z rosnącą liczbą fanów. Rozwiązaniem, które może pomóc w tej sytuacji, wymaga nakładów finansowych, a jest nim głównie inwestycja w reklamę.

Niekorzystny test Facebooka

Innym czynnikiem wpływającym na efektowność Facebookowych wpisów był przeprowadzony przez firmę w 2017 roku test, który znacznie zmniejszył zasięgi organiczne postów publikowanych na fanpage’ach. W sześciu krajach społecznościowy gigant usunął wszystkie posty publikowane przez strony z głównego kanału News Feed. Trafiły one do oddzielnej i mniej widocznej nowej sekcji „Feed Explore”. Nie miało znaczenia to, czy użytkownik lubił i obserwował daną stronę. Od tamtej pory treści z takich profili nie pojawiają się już w głównym strumieniu danych. Ogromne spadki odnotowano m.in. na Słowacji. Według danych firmy CrowdTangle, zasięg treści stron tamtejszych mediów zmalał aż o dwie trzecie. Odnotowano także czterokrotnie niższą liczbę interakcji w postaci komentarzy, polubień i udostępnień. Właściciele platformy tłumaczyli wtedy, że to tylko jeden z testów rozwiązań w serwisie, którego jednak nie planują wprowadzić na stałe. Temat jednak został poddany analizie przez marketerów, a jej wyniki mówią co innego. W Polsce sprawdziła to m.in. firma analityczna NapoleonCat, dzieląc badane strony – fanpage’e na dwie grupy. Pierwsza z nich składała się ze stron mających od 1 tys. do 10 tys. fanów, druga natomiast posiadała od 10 tys. do 100 tys. fanów. Badanie trwało 110 dni, w trakcie których, średnia liczba interakcji na post, zatem też zasięgów, w pierwszej badanej grupy spadła w ostatnim tygodniu analizy o 7%, natomiast w drugiej – o 33%. W tym okresie liczba fanów badanych stron wzrosła o 1%. Od tamtej pory sytuacja organicznych stron się nie poprawiła. Niestety, wydatki reklamowe na Facebooku stale rosną, a wraz z nimi liczba postów sponsorowanych. Ofiarami zmian stają się nie tylko wielkie koncerny, ale przede wszystkim mali przedsiębiorcy. Najgorsze prognozy zakładają, że zasięg organiczny spadnie do 0.

Afera i usuwanie kont

Przedsiębiorcy mają utrudnione zadanie promocji w mediach także przez nadużycia właścicieli platformy. Amerykański dziennik „The New York Times” ujawnił, że Facebook w przeszłości świadomie udostępniał dane użytkowników zewnętrznym firmom. Co więcej, Netflix i Spotify mieli dostęp nawet do prywatnych wiadomości internautów. Zanim pojawiła się wspomniana publikacja, brytyjski rząd przedstawił dokumenty, mówiące o tym, że serwis przedmiotowo traktuje użytkowników i informacje udostępnia na zewnątrz. W grudniu 2018 roku akcje Facebooka spadły aż o 40 proc., a użytkownicy zaczęli licznie usuwać konta i kasować aplikację tego serwisu na telefonach i tabletach. W ciągu kilku dni z portalu wyrejestrowało się aż 40 proc. młodych Amerykanów w wieku od 18 do 29 roku życia. Dodatkowo, pod adresem społecznościowego giganta padły oskarżenia o manipulowanie opinią publiczną czy stosowanie nieetycznych praktyk wobec rynkowych konkurentów. Pojawił się także zarzut, że kierownictwo Facebooka pobłażliwie traktowało kwestie związane z szerzeniem się na platformie fake newsów i nie podjęło w odpowiednim czasie skutecznej walki z tym zjawiskiem.

Fałszywa sława na Instagramie

Rok 2018 był rokiem Instagrama. Platforma w czerwcu ubiegłego roku osiągnęła miliard użytkowników, a krzywa wzrostu nadal idzie w górę. Wynika z tego, że marketing na Instagramie także się opłaca. Dzięki zdjęciowej aplikacji można łatwo dotrzeć do grupy docelowej i zaprezentować swoją markę za pomocą kilku prostych czynności. Instagram nigdy nie ujawnił swojego algorytmu, ale zdradził na jakich założeniach się opiera i na co trzeba zwrócić uwagę, aby dotrzeć do odbiorców. Niedawno jednak zdecydował się na walkę z użytkownikami, którzy w sztuczny sposób zwiększają popularność swoich kont. Chodzi o aplikacje, które generują polubienia, komentarze i dodawanie do obserwowanych. Wykorzystywane są one nie tylko przez osoby prywatne, ale także przedsiębiorców, w celu przyciągnięcia nowych odbiorców treści. Konta, w przypadku których zidentyfikowano użycie takich aplikacji otrzymają wiadomość od Instagrama. Serwis będzie wymagał od nich zmiany hasła. W przypadku braku reakcji na wiadomość, dostęp do niektórych funkcji platformy zostanie dla takich profili zablokowany.