Daniel Obajtek: Budujemy globalny zasięg marki PKN Orlen

„Super Express”: – Kubica w Williamsie, razem z Orlenem. Od kiedy były prowadzone rozmowy z Kubicą?

Daniel Obajtek: – Rozpoczęliśmy je na początku września, ale o tym, aby ORLEN zaangażował się w sponsoring dyscypliny sportu z udziałem zawodnika światowego formatu myślałem od wielu miesięcy. Zależało mi, aby wzmocnić wizerunek marki ORLEN, a co za tym idzie Polski jako kraju na arenie międzynarodowej.

A ja chciałbym zapytać o skuteczność tego marketingu. Formuła 1 to nie jest masowy sport. To nie jest piłka nożna, siatkówka... Czy te nakłady, które poniesiecie, w jakikolwiek sposób się zwrócą?

Panie redaktorze nie zgodzę się z tym! Formuła 1 to druga dziedzina sportu, która cieszy się największym zainteresowaniem po NBA. Dopiero potem jest Liga Mistrzów! Na świecie jest nieco inaczej, niż w Polsce. Do tego jest wielu Polaków zainteresowanych Formułą 1, a w Polsce twarzą tego sportu jest właśnie Robert Kubica. Umowę z Williamsem podpisaliśmy 21 listopada. A dzień później, czyli 22 listopada Kubica został ogłoszony kierowcą Williamsa. W ciągu sezonu 21 wyścigów obejrzą dwa miliardy ludzi. A my jesteśmy koncernem mającym nie tylko skalę ogólnopolską, ale i międzynarodową. Zresztą wszystkie największe koncerny światowe, a nawet średnie i mniejsze, angażują się w sponsorowanie sportu. Robią to dobroczynnie? Nie, im się to opłaca. PKN ORLEN od lat stawia na dyscypliny, które najlepiej oddają charakter firmy czy branży. Stąd sponsorowanie takich dziedzin sportu jak: lekkoatletyka, siatkówka, sporty motorowe i z tego nie rezygnujemy. A po sukcesach naszych sportowców w ostatnich miesiącach widać, że Orlen jest szczęśliwą marką.

I teraz ORLEN chce uszczęśliwić również kibiców F1?

Współpraca PKN ORLEN i Williams Martini Racing otwiera nowy rozdział w historii sportów motorowych w Polsce, ale też w budowaniu globalnego zasięgu naszej marki. Warto pamiętać, że Grupa ORLEN ma dziś aktywa w pięciu krajach Europy i Ameryki Północnej, a nasze produkty dostępne są w ponad 90 krajach na całym świecie. Dbając o budowę międzynarodowej pozycji, poszukujemy również globalnych kanałów komunikacji. Jesteśmy przekonani, że zaangażowanie w wyścigi Formuły 1 będzie skutecznym sposobem promowania marki poprzez sponsoring sportowy. Nie bez znaczenia pozostaje dla nas także fakt, że w bolidzie Williamsa zasiądzie jedyny w historii Polak, Robert Kubica, któremu chcemy towarzyszyć w jego ponownej drodze na szczyt. Nie wyobrażam sobie rozwoju koncernu bez pójścia w świat z odpowiednim marketingiem i rozpoznawalnością. Umowa z Williamsem pozwala nam zadziałać też biznesowo.

To znaczy?

Nie o wszystkim możemy już dziś mówić. Dziś ogłaszamy, że jesteśmy sponsorem Williamsa. Nasze loga będą umieszczone na bolidzie, ale też na strojach ekipy.

Kubica będzie „ambasadorem Orlenu”?

Sport w naszej strategii sponsoringowej odgrywa ważną rolę. Jako największa polska firma, czujemy się odpowiedzialni za wspieranie dyscyplin, reprezentacji narodowych i sportowców którzy pozytywnie oddziałują na miliony Polaków i są ambasadorami Polski na świecie. Niewątpliwie takim sportowcem jest Robert Kubica, który dokonał największego powrotu do wyczynowego sportu w historii. Jest osobą, która się nie poddaje. Do tego ma w sobie skromność i pokorę, co we współczesnym świecie, szczególnie u znanych osób, stanowi dużą wartość. Po ośmiu latach od ciężkiego wypadku wraca na tor Formuły 1, a Orlen dorzuca swoją cegiełkę w tym zakresie.

A co pan powie tym, którzy zarzucają wam, że to wyjątkowo kosztowna inwestycja?

Dziś działalność biznesowa wiąże się z koniecznością budowy pozytywnego wizerunku na rynkach, na których operuje firma. Tak to funkcjonuje wszędzie na świecie. Jednym z najbardziej skutecznych i przez to najchętniej wykorzystywanych sposobów do wzmacniania wizerunku jest zaangażowanie w promocję sportu. Nie chodzi o jakiekolwiek rozdawnictwo, lecz o budowę marki, rozpoznawalności i prestiżu. Potwierdzają to zresztą badania, z których wynika, że nasze działania sponsoringowe są bardzo dobrze oceniane przez kierowców. Aż 83 procent klientów Orlenu uważa, że sponsoring ma korzystny wpływ na kondycję polskiego sportu. Oczywiście na każdą decyzję o zaangażowaniu sponsorskim patrzymy pod kątem biznesowym. Ważny jest też aspekt patriotyzmu gospodarczego - wspierając polskiego zawodnika na arenie międzynarodowej, promujemy również Polskę

Przeliczaliście to na pieniądze?

Wszystko w biznesie przeliczamy na pieniądze. Od kiedy jestem w Orlenie staram się w ten sposób patrzeć na wszystkie aspekty działania firmy. A także na rozpoznawalność firmy i budowanie wizerunku Polski. To przyjemność, jeśli możemy łączyć biznes z patriotyzmem! Jestem w Orlenie prawie rok. Dynamika rozwoju jest niesamowita. Idziemy do góry. Pamiętam kursy, gdy wszystko leciało w dół…

Jakie kolejne rynki będziecie chcieli podbijać wykorzystując tę promocję?

Współpracujemy z 90 krajami, jeśli chodzi o produkty oraz dywersyfikujemy coraz szerzej dostawę ropy. To nas bardzo uwiarygadnia. Wykup akcji czeskiej formy Unipetrol. Akwizycja Lotosu. Chcemy stać się siłą, która zajmie się rynkami międzynarodowymi. Tak kiedyś budował się BP. Mniejsze rynki robią dużo, aby być konkurencyjne na rynku międzynarodowym. To normalna rzecz, że działamy. Rozpoznawalność marki buduje się przez wiele lat.

„Orlen w portfelu”, to najnowsza propozycja dla indywidualnych inwestorów. Skąd pomysł i jaki jest cel tej oferty?

Program ORLEN W PORTFELU to część dużego projektu, który ma na celu zwiększenie zainteresowania Polaków rynkiem kapitałowym. Chodzi również przybliżenie im zasad funkcjonowania giełdy, możliwości, ale także ryzyka związanego z inwestowaniem. To właśnie element edukacyjny był dla nas bazą do zbudowania całego programu. Jednym z głównych celów jest przedstawienie i wyjaśnienie podstawowych mechanizmów kierujących rynkiem kapitałowym. Ma to spowodować, że decyzje o przeznaczeniu przez osoby indywidualne oszczędności na inwestycje w akcje lub obligacje będą robione z większą świadomością. A przy okazji chcemy docenić grono lojalnych akcjonariuszy indywidualnych, zarówno tych obecnych, jak i nowych, nagradzając ich wyjątkowymi benefitami. Dlaczego uruchomiliśmy  taki program? Dlatego, że Polska gospodarka rozwija się bardzo dynamicznie. Wzrost PKB przekroczy w tym roku 4 proc. Bezrobocie jest najniższe w historii. Polskę zalicza się już do zaszczytnego grona rozwiniętych gospodarek. Nasze firmy rozwijają się bardzo dobrze, i w kraju, i za granicą, ale Polacy właściwie nie inwestują w rynki kapitałowe. Praktycznie 70 proc. oszczędności Polaków to lokaty, ale jest spora grupa, która oszczędności trzyma w domu.

Może mają rację?

Chodzi bardziej o tradycję rynku kapitałowego i doświadczeń z tym związanych. W innych krajach UE, tam gdzie ta tradycja jest długa np. w Szwecji aż 40 proc. oszczędności lokowane jest w akcjach lub udziałach. I my chcieliśmy stworzyć mechanizm, który pokaże inną formę oszczędzania i zachęci do różnorodnego lokowania kapitału. Oczywiście z korzyścią dla inwestorów. Stad mocny akcent kładziemy na filar edukacyjny programu „Orlen w portfelu”.

Jakie są warunki wejścia do programu i co on daje?

Trzeba wypełnić formularz w domu maklerskim i posiadać 50 akcji Orlenu przez minimum miesiąc. Przystępując do programu, każdy uczestnik otrzyma kartę. I mając tę kartę korzysta z benefitów na naszych stacjach.

Jakich?

Załóżmy, że ktoś tankuje paliwaVerva, to zapłaci 15 groszy na litrze paliwa mniej. Z kolei na paliwach Efecta zaoszczędzi 10 groszy na każdym litrze. Z kolei pozostałe produkty z oferty pozapaliwowej są objęte aż 10% rabatem. Uśredniając, na przeciętnych wydatkach Polaków na paliwa to może być 500 zł zysku rocznie! Do tego jesteśmy stabilnym, polskim koncernem o solidnych fundamentach finansowych i prowadzimy konsekwentną politykę dywidendową. W tym roku było to 3 zł na każdej akcji! To wszystko daje pewną pulę, która jest bardzo konkurencyjna. Nie chodzi nam jednak o zyski tu i teraz.

W takim razie o co?

Chcemy budować świadomość. Uruchamiamy Akademię Inwestowania. Od stycznia, naszym akcjonariuszom, ale i wszystkim Polakom będziemy chcieli pokazywać alternatywę dla inwestowania, udostępniając książki, ulotki, kursy i szkolenia. Wszystko po to, aby znali rynek, podejmowali przemyślane decyzje i mieli świadomość plusów i minusów funkcjonowania rynku kapitałowego. Nie mówiąc o tym, że wpisuje się to w patriotyzm gospodarczy, bo jesteśmy polską spółką. Korzyść, edukacja i budowanie wartości swoich akcji, swojej spółki. Wszystko w jednym.

Stacje Orlenu są coraz nowocześniejsze, właśnie uruchomiliście aplikację Orlen Pay. Skąd ten pomysł?

To aplikacja płatnicza. która przede wszystkim pozwala oszczędzić czas kierowców. Obserwujemy rynek, to co dzieje się na naszych stacjach. I często problemem są kolejki. Jeżeli ktoś podjeżdża na stację Orlenu tylko po benzynę, będzie mógł oszczędzić czas. Często ludzie się spieszą, mają dzieci w samochodzie itd. Pracowaliśmy nad tą aplikacją dwa lata i udało nam się to znakomicie. Do tego mamy pierwszą stację w Michałowicach, na której klient nie musi wysiadać, robi zakupy łącznie z gastronomią z samochodu.

Wspomniał pan, że kierowcy coraz częściej korzystają też z oferty pozapaliwowej, która już w tej chwili stanowi istotny element przychodów. Jak w przyszłości będzie rósł ten segment?

Orlen jest spółką giełdową i dlatego nie mogę przekazywać informacji szacunkowych, również na temat  wzrostu  segmentu detalicznego. Zapewniam, że  robimy wszystko, żeby on rósł. Dlatego wprowadzamy innowacyjne formy obsługi, dbamy o wysoką jakość paliw i rozbudowujemy ofertę gastronomiczną. Co ważne na stacjach Orlenu już ponad 70 procent produktów pochodzi od polskich producentów.  Realizujemy ciekawe projekty i to jest dobra droga. Kierowcy to doceniają.

Na jakim etapie jest fuzja Orlenu z Lotosem?

Przebiega zgodnie z planem. Mamy zespoły, które pracują. Jesteśmy w kontakcie z Komisją Europejską. Sam spotykałem się z panią komisarz. Rozmawialiśmy o koncentracji i rynkach w regionie. To było bardzo merytoryczne spotkanie w dobrej atmosferze.  Chcielibyśmy uzyskać zgodę Komisji na koncentrację do połowy 2019 roku. Oczywiście są to ambitne oczekiwania, projekt jest skomplikowany, ale dokładamy starań, aby cały proces przejęcia zakończyć w drugiej połowie 2019 roku.  Jest to projekt absolutnie kluczowy. Połączenie obu firm powinno  zostać zrealizowane już dawno, niestety wcześniej najwyraźniej brakowało odwagi, żeby tego dokonać. Przede wszystkim warto pamiętać, że działamy na otwartym i niezwykle konkurencyjnym rynku. Większość krajów europejskich już dawno przeprowadziła konsolidację swoich sektorów naftowych, w efekcie mamy do czynienia z takimi podmiotami jak BP czy Shell o znacznie większym udziale we wspólnotowym rynku, niż połączone PKN ORLEN i Grupa LOTOS. Oczywistym jest, że zintegrowany podmiot będzie w stanie zoptymalizować działania w wielu obszarach, a tym samym zwiększyć konkurencyjność, z korzyścią zarówno dla klientów, jak i całej polskiej gospodarki. Weźmy na przykład zakupy surowca – inaczej negocjujemy kontrakt na 10 mln ton, a inaczej na 40 mln ton ropy naftowej. Zarazem zmniejszamy koszty operacyjne i to jest jedna z części mających wpływ na cenę paliwa. Na połączeniu skorzystają obie firmy, regiony, polska gospodarka, akcjonariusze, ale i klienci obu firm.

Rozmawiał Hubert Biskupski