Termin „lokowanie produktu” (z angielskiego „product placement”), pojawił się w polskim prawie w 2011 r., kiedy nasze przepisy dostosowano do regulacji unijnych. Czym to lokowanie jest? „To umieszczenie towarów czy usług w audycji w celach marketingowych np. jako kubek z logo konkretnej kawy pitej przez głównego bohatera czy zachwalany w rozmowie samochód” - wyjaśnia Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji (KRRiT), która wprowadziła obowiązek informowania widzów, że dana audycja zawiera lub zawierała „placement”. Charakterystyczne pomarańczowe belki z białym napisem są wyświetlane przed i po nadawanych u nas programach już od sześciu lat.
Nie oznacza to jednak, że lokowanie nie pojawiało się w polskich produkcjach wcześniej. Działało ono jednak raczej na zasadzie wolnej amerykanki. Nomen omen zresztą, bo to właśnie ze Stanów nadciągnęła nad Wisłę moda na tę formę reklamy. Za oceanem pojawiła się ona już w latach 20-tych XX w., kiedy producenci towarów sponsorowali daną audycję radiową w zamian za wspomnienie w niej o ich towarze. Z kolei podczas II wojny światowej producenci wyrobów tytoniowych przygotowywali plakaty z wiadomościami z frontu, na których zapewniali, że amerykańscy żołnierze palą papierosy danej marki. Do Polski lokowanie dotarło dopiero w latach 90-tych XX w. Bardzo trudno powiedzieć, w którym dziele pojawiło się jako pierwsze, ale jednym z najwcześniejszych obrazów, w których widz miał z nim styczność, jest film „Straszny sen Dzidziusia Górkiewicza” z 1993 r. w reżyserii Kazimierza Kutza. W jednej ze scen widzimy bohaterów, którzy rozsiedli się przy stole suto zastawionym butelkami i puszkami Coca-Coli. Jak widać, już wtedy polscy filmowcy nie radzili sobie z lokowaniem najlepiej – cola jest tu ważniejsza niż aktorzy!
Powyższa scena śmieszy tym bardziej, że lokowanie bywa nazywane „ukrytą reklamą”, a w polskich realiach jest ono wyeksponowane aż do granic śmieszności. - Przypominam sobie lokowanie wódki Lodowej (kto ją dzisiaj pamięta?) w filmie „Operacja Samum” z 1999 r. Cechowała ją nachalność i prymitywizm oddziaływania; takie siekanie po oczach – podkreśla w rozmowie ze mną medioznawca prof. Wiesław Godzic, dając przykład innego polskiego obrazu, w którym sposób lokowania produktu jest po prostu śmieszny. Niestety, przez lata niewiele się w tej kwestii zmieniło. Najnowszy polski film, w którym „placement” przyćmiewa akcję, to obraz „Porady na zdrady” w reżyserii Ryszarda Zatorskiego. - Dystrybutorzy oszukali nas, że to film. To jest reklama, która udaje film - drwią autorzy youtubowego kanału „Sfilmowani”, przytaczając dialog pomiędzy bohaterkami obrazu:
A: Ale co ty robisz, wrzucasz parówki do sałatki?
B: To nie parówki, to berlinki!
Trudno nie przyznać racji, że takie lokowanie produktu jest żenujące. Według „Sfilmowanych” znajdowanie lokowania w filmie Zatorskiego można potraktować jak rozrywkę – w „Poradach...” reklamują się jeszcze m.in. Opel, mytaxi i Ryłko. Z pełną recenzją filmu można się zapoznać poniżej:
Bo skaczemy po kanałach
Choć lokowanie produktu coraz częściej pojawia się w obrazach kinowych, kojarzone jest w Polsce głównie z serialami. Po pierwsze dlatego że spotykamy je w nich nagminnie, po drugie widzowie zwracają na nie szczególną uwagę właśnie z powodu wspomnianych wcześniej pomarańczowych belek informacyjnych (przed filmami kinowymi nie ma obowiązku ich stosowania). W polskich serialach lokowanie produktu spotykane jest na szerszą skalę od 2000 r. Reklamodawcy decydują się na taką formę zaprezentowania produktu z prostej przyczyny – Polacy masowo zaczęli „skakać po kanałach” podczas bloków reklamowych nadawanych między audycjami.
Sposobem na to, by dany towar zobaczyli, jest więc umieszczenie go w danym programie. Jedną z pierwszych dużych umów na lokowanie produktu była kampania zorganizowana w 2002 r. przez producenta miksu masła i margaryny znanego jako Masmix. Produkt pojawiał się w wielu scenach polsatowskiego serialu „Samo Życie”, a jego lokowanie bywało śmieszne. W jednej ze scen (opisuję ją z pamięci) podczas rodzinnej kłótni nestorka rodu upomniała swojego syna, który dłubał nożem w masmiksie: „Zostaw tę margarynę!”. „To nie margaryna – to Masmix!” - odparł na to niezbity z tropu młodzieniec. Takie lokowanie razi bardzo, bo widz ma przekonanie, że reklamodawca ma go za półgłówka. Przecież wystarczyłoby ten masmix postawić na stole. Czemu twórcy reklam i seriali prezentują wszystko tak nachalnie?
Kto dostrzega, a kto nie
- W serialach telewizyjnych zakłada się, że widz przyswaja treści w stanie rozproszenia, więc trzeba wyjątkowo wyraziście eksponować usługę lub produkt. Pewnie stąd pochodzi przekonanie o rzekomym prymitywizmie odbiorcy serialu – wyjaśnia prof. Godzic. - Pamiętam eksperyment, który przeprowadziliśmy z zespołem SWPS w 2001 r. Część grupy została powiadomiona o istnieniu strategii lokowania jako takiej, druga część praktycznie nie znała tego procederu. W efekcie ci uświadomieni widzieli lokowanie prawie wszędzie, pozostali - w ogóle nie dostrzegali zjawiska – dodaje medioznawca. Jaki wniosek z tego płynie? - Konsument musi się uczyć pewnych strategii, ale, jak już się nauczy, to nie jest głupszy od tego lepiej wykształconego konsumpcjonistycznie – odpowiada Godzic.
Jak podkreśla, nowelizacja ustawy wprowadzająca pojęcie lokowania produktu jest niedoskonała. Jednak nawet ona mówi, że audycje, w których stosuje się „placement”, nie mogą nadmiernie eksponować danego towaru! Za takie lokowanie można nawet nieźle podpaść. W 2014 r. KRRiT nałożyła na TVP 50 tys. zł kary za legendarną już scenę promocji smalczyku roślinnego (do obejrzenia poniżej) w serialu „Klan”. „Dialog bohaterów został skonstruowany w celu prezentacji produktu, zaś odniesienia do zasadniczej treści audycji i relacji wzajemnych bohaterów były jedynie tłem i pretekstem do tej prezentacji” - podano w uzasadnieniu.
Rok później 50 tys. zł ukarano również TVN, tu za brak informacji o lokowaniu produktu w programie „O tym się mówi”. Być może kary są zbyt niskie, aby skłonić reklamodawców i twórców seriali do bardziej subtelnego lokowania? Przykładem „serialu reklamowego” może być np. emitowana w TVP 2, swoją drogą bardzo dobra, „Rodzinka.pl”. Lokowanie jest tam bardzo widoczne. Podobnie jest w przypadku TVN-owskiej „Drugiej szansy”. W jednym z ostatnich odcinków bohaterki serialu rozmawiały o prywatnych sprawach, kiedy jedna z nich wyciągnęła sok Tymbarka. Nie trzeba by dodawać już nic więcej, bo świetnie było widać, jakiej firmy jest ów produkt, ale koleżanka, oczywiście, musiała przerwać monolog, by zapytać: „A co ty tak pijesz i pijesz?”, na co usłyszała: „Wiesz, witaminy!”.
Na polskim poletku przez lata pojawiła się tak gigantyczna ilość nieudanego lokowania produktu, że wszystkie przykłady trudno wymienić. Nienaturalne reklamy M&M’s pojawiały się choćby w polsatowskiej „Pierwszej Miłości”, z kolei w „Ojcu Mateuszu” w TVP 1 nachalnie promowano ubezpieczalnię AXA:
Dlaczego jest tak beznadziejnie, skoro dobry przykład płynie choćby zza oceanu? Serialem, w którym lokowanie było jednym z nieodłącznych elementów, jest słynny „Seks w wielkim mieście” produkowany w latach 1998-2004. Jego cztery główne bohaterki jadają lunche w naprawdę istniejących w Nowym Jorku restauracjach, chodzą w ubraniach od jak najbardziej realnych projektantów, w dodatku bez przerwy marki ciuchów wymieniają (symbolem serialu stało się lokowanie marki ekskluzywnych butów na obcasach Manolo Blahnik, która dzięki temu stała się rozpoznawalna na całym świecie), a mimo to nikogo to nie raziło! Innym przykładem udanego lokowania jest serial „House of cards” z makiawelicznym prezydentem Underwoodem. Jego bohaterowie non stop korzystają z telefonów takich jak Lumia, iPhone czy BlackBerry i również nie wywołuje to żadnych kontrowersji. Dlaczego? Lokowanie w tych serialach jest po prostu naturalne i wynika z kontekstu danej sceny. W końcu w prawdziwym życiu miłośniczki mody również rozmawiają ze sobą o odzieżowych markach, a politycy nie zaklejają logo na swoich telefonach.
ZOBACZ TEŻ: Najlepsze reklamy na Super Bowl. 30 sekund kosztowało 20 mln zł!
Aby oddać część honoru rodzimym twórcom, warto nadmienić, że istnieje przynajmniej jeden amerykański serial, w którym lokowanie jest bardzo nachalne, niemal tak jak w Polsce. Chodzi tu o „unREAL” opowiadający o fałszu płynącym z produkcji telewizyjnych. Być może to tematyka serialu ma wpływ na to, w jaki sposób reklamuje się w nim Samsung. Bohaterowie obrazu dzwonią do siebie co chwila, trzymając telefon tak, by było widać logo. Pojawia się również scena, w której jeden z bohaterów wrzuca samsunga do szklanki z wodą, nie chcąc, by ktoś niepokoił jego partnerkę. Telefon i tak dzwoni, na co kobieta mówi coś w stylu: „WOW, działa! Zapomniałam że jest wodoodporny”. Nachalnie promowane są też smartwatche (fragment dialogu: „Mój chłopak napisał do mnie SMS-a ze swojego wypasionego zegarka”). Milczeniem trzeba już pominąć fakt, że wiele scen w serialu rozgrywa się w pomieszczeniu zastawionym pudłami po produktach Samsunga, jak np. telewizory, choć pomieszczenie to jest gabinetem szefa, nie zaś jakimś magazynem. Jak więc widać, problemy z „placementem” to nie tylko polska domena.
Źródła: youtube.com, rozrywka.dziennik.pl, krrit.gov.pl, instytutmedialny.pl, arslege.pl, mmponline.pl, bankier.pl
Podcasty
Playlisty tematyczne
