Pławiąc się w luksusie

W świecie, w którym tak bardzo liczą się wysyłane przez ludzi sygnały, komunikat „stać mnie na wiele” jest wyjątkowo pożądany. Przyjęło się, że jeśli ktoś ma pieniądze, powinien je wydawać, między innymi na markowe ubrania, paski, zegarki, buty, torebki czy apaszki, nie mówiąc o biżuterii. Markowe produkty są wyznacznikiem statusu materialnego. Powszechnie wiadomo, że to nie stan konta świadczy o dobrobycie otaczającym zamożną osobę, ale sposób w jaki z niego korzysta.
W świecie luksusu, w którym pija się kawę z ziaren przetrawionych i wydalonych przez cywety afrykańskie, a szklane mydelniczki są ręcznie sygnowane „Lalique”, obowiązują rozsądne zasady. Jedna z nich mówi o tym, że jeśli to samo logo, choćby najbardziej ekskluzywnej marki, pojawia się u wielu osób, noszenie jej przestaje być uważane za luksus. Istnieją marki bardzo modne i niezmiennie pożądane, jak Louis Vuitton, ale za sprawą swojej nieznośnej powszechności odkładane na bok przez prawdziwych snobów. Oni muszą się stanowczo wyróżniać pośród tysięcy pretendujących, wydających krocie na torby podróżne i torebki w charakterystyczny wzorek, rozpoznawalny z daleka.
Znużenie zalogowaniem
O tym, że klienci naprawdę ekskluzywni znają się na rzeczy i prędzej czy później wzgardzą tym co modne, a zarazem powszechne, świadczy los marki Michael Kors. Sprzedaje ona męskie i damskie gotowe do noszenia akcesoria, zegarki, biżuterię, obuwie i perfumy. W pewnym momencie zamożni chcący pokazać swoją wyjątkowość i gust, dosłownie się na nie rzucili. Jej charakterystyczne logo (inicjały MK w kółku) można było zobaczyć bardzo często, nawet eksponowane przez bogate klientki galerii handlowych. Burżuazja stylu odrzuciła tę markę jako „znoszoną”. Są jednak marki, mające z reguły długą historię, które nigdy nie przestaną zajmować najwyższych pięter na piramidzie luksusu. Należy do nich Chanel, Mont Blanc i Rolex.
Aktualną piramidę hierarchii luksusowych marek przedstawił w swojej książce Erwan Rambourg, dyrektor zarządzający banku HSBC. Jego zdaniem na poziomie tzw. przystępnego luksusu znajdują się każde, nawet najdroższe markowe okulary, długopisy lub pióra firmy Mont Blanc, wspomniana już marka Michael Kors oraz takie marki jak Geox czy Coach, dość przystępne cenowo (sandały
Coach kosztują około 500 zł), ale będące „markami premium”.

i

Marki premium
Marki premium: to określenie bywa nadużywane, ale już zdążyło się przyjąć, że rozciąga się je na więcej marek niż te, które na nie naprawdę zasługują. Mianem marki premium powinno się określać produkty wysokiej klasy, doskonałej jakości, wyjątkowe, mające większą wartość niż inne przedmioty tego samego typu. Za przykład niech posłuży zestawienie zwykłych kaloszy za 60 zł i kaloszy Hunter od 600. wzwyż.
Marki premium bazują na szlachetnych materiałach i świetnym wzornictwie. Najpiękniejsze i najbardziej ekskluzywne przedmioty na świecie powstają z wykorzystaniem diamentu, złota najwyższej próby i platyny. Jedwab morski, zwany też bisiorem, to najbardziej luksusowa z tkanin. Już w starożytności uchodził za najdroższą tkaninę świata, i taką pozostał. XVIII-wieczne elegantki nosiły bisiorowe rękawiczki, tak delikatne i miękkie, że można je było zapakować do łupinki orzecha włoskiego. Nici bisioru, dużo cieńsze od jedwabnych, to wydzielina małży. Z jedwabiu morskiego produkowane są pończochy, apaszki, np. te firmy Hermès, i rękawiczki.
Kolejnym materiałem idealnie nadającym się na produkty premium jest kaszmir. W średniowieczu damy z wyższych sfer nosiły kaszmirowe szale zwane paszminami. Sweter lub kamizelka z kaszmiru to dzisiaj podstawowy zestaw w garderobie angielskiego dżentelmena.
Najelegantsze przedmioty piśmiennicze produkuje się ze skały wulkanicznej i żywicy. Pióra z najwyższej półki wykonane są także ze stali szlachetnej i celuloidu, a wykończone złotem, srebrem lub palladem (rzadki metal podobny do platyny). Szlachetny materiał, z którego ma być zrobiony piękny przedmiot, to druga zasada luksusu.
Czubek piramidy
Wracając do piramidy Erwana Rambourga. Na kolejnym, wyższym pietrze znajdują się markowe ubrania i dodatki firm takich jak Prada czy Tissot. Następny, coraz bardziej niedostępny poziom zajmują takie marki jak Hermes, Chopard (marka biżuteryjnych zegarków), Cartier, Bulgari, Rolex, Omega, Berluti (buty i galanteria ze skóry), Louis Vuitton i Tag Heuer (sportowe zegarki). Wymienione do tej pory, choć bardzo ekskluzywne, były tylko popularnymi markami premium. Na kolejnym poziomie piramidy, zwanym przez jej twórcę bardzo wysoką półką, tak wysoką, że byle drobiazg nie kosztuje tu mniej niż 5 tys. dolarów, znajdują się takie marki jak Harry Winston (wyroby jubilerskie i zegarki), Patek Philippe, Breguet (ekskluzywne zegarki), Bottega Veneta (odzież i galanteria ze skóry), Von Cleef & Arpels (biżuteria i zegarki) i Panerai (zegarki tej firmy kosztują nawet ponad 200 000 zł).
Na szczycie piramidy luksusu znajdują się tylko dwie marki: Leviev i Graff. Pierwsza to marka biżuterii, której najprostsze cacko kosztuje ponad 50 tys. dolarów. Marka Graff to biżuteria ze złota i brylantów oraz biżuteryjne zegarki. Na szczycie piramidy luksusu używa się ubrań szytych na miarę, np. garniturów zwanych bespoke. Najbogatsi tego świata postawili i nadal stawiają na marki, które nie są znane. O dziwo, właśnie dzięki temu wyróżniają się w tłumie osób pławiących się w luksusie.
Zgodnie z raportem firmy Interbrand, marki produktów luksusowych należą do najszybciej rosnących na świecie. Wyprzedzają nawet sektor technologiczny, osiągając 11 proc. wzrostu rocznie. Wartość dziewięciu czołowych firm z tej branży (Louis Vuitton, Chanel, Hermès, Gucci, Cartier, Dior, Tiffany & Co, Burberry i Prada) szacuje się na 117 mld dolarów.