Śniadanie z Super Biznesem: Etyka i przedsiębiorczość w sprzedaży bezpośredniej

H.B.: – Tematem naszej rozmowy jest uczciwość i etyka w biznesie. Czy w biznesie opłaca się być uczciwym?

prof. Andrzej Blikle, wiceprzewodniczący Rady Nadzorczej A. Blikle Sp. z o.o.: – Etyka jest wiedzą praktyczną i zdecydowanie opłaca się w biznesie. Podam państwu dwa źródłowe dowody. Pierwszy dowód to książka Stephena Younga, dyrektora organizacji Caux Round Table pt. „Etyczny kapitalizm”. Organizacja założona została przez duże, globalne firmy w celu dotarcia do świadomości społecznej, świadomości innych firm, z przesłaniem, że etyka przynosi lepsze zyski niż brak etyki. Drugi dowód, to książka Paula R. Hermana „Inwestowanie dla zysku i korzyści społecznych”. Publikacja poświęcona jest indeksowi, według którego badane są główne amerykańskie firmy giełdowe. Indeks nazywa się Human Index And Profit (HIP) – człowiek i zysk. Bada pięć pozazyskownych atrybutów firmy określających jej stosunek do człowieka. Te atrybuty to: zdrowie, dobrobyt, środowisko, równość i zaufanie. W grupie 500 największych amerykańskich spółek z siedzibą w Stanach Zjednoczonych porównanie portfela Standard & Poor’s, który jest znanym indeksem do portfela HIP, pokazuje, że spółki z portfela HIP przekraczają średnio o 400 punktów bazowych spółki poprzedniego wskaźnika. A dzieje się tak dlatego (co wynika z badań McKinseya), że niemal 2/3 konsumentów (65 proc.) chce kupować produkty i usługi, które służą dobru społecznemu. Twarde fakty pokazują więc, że naprawdę warto być uczciwym.

H.B.: – Przenieśmy to na polski grunt: mamy średniego przedsiębiorcę, czy mikroprzedsiębiorcę, który zazwyczaj chce przetrwać do końca miesiąca lub roku. Jak skłonić go do etycznego zachowania? On nie myśli kategoriami Standard & Poor’s, ale kategoriami tu i teraz – ma do spłacenia kredyt, musi zapłacić za szkołę dziecka.

Andrzej Blikle: – Zdziwiłby się pan, redaktorze, ilu mikroprzedsiębiorców rodzinnych, nie wiedząc nic o Standard & Poor’s, zachowuje się etycznie. Etyka wbudowana jest w system wartości firm rodzinnych. Oni tak po prostu działają i naprawdę to rozumieją.

Jeremi Mordasewicz, ekspert, Konfederacja Lewiatan: – Jak pokazuje historia, nieuczciwe firmy są dosyć szybko eliminowane z rynku. Decydując się na remont mieszkania, dachu, wynajmujecie państwo ekipę z polecenia. Kogoś, kto robił to u waszych znajomych i jest przez nich polecony. Sektor sprzedaży bezpośredniej funkcjonuje podobnie. Jeżeli konsultantka okaże się nieuczciwa, to nie będzie w stanie rozwijać sieci. Do niej klientki nie wrócą. Można dokonać jednego, drugiego, trzeciego przekrętu, ale przy czwartym zostaje się wyeliminowanym z rynku.

Grzegorz Baczewski: – Jeżeli patrzymy w krótszej perspektywie, możemy się spodziewać zwiększenia skali zysku poprzez niekoniecznie etyczne działania. W dłuższej perspektywie, kiedy ważniejsze jest utrzymanie dotychczasowych klientów niż pozyskanie nowych, zachowania etyczne procentują. Dwa główne składniki kapitału, jakim może dysponować przedsiębiorstwo zajmujące się sprzedażą, to kapitał ludzki – umiejętności i kompetencje pracowników, i kapitał relacyjny, społeczny – zbudowane relacje z klientami, kooperantami. Aby zbudować kapitał w sferze relacji z pracownikami i klientami, trzeba zachowywać się etycznie.

Jeremi Mordasewicz: – Relacje z klientami w ogromnej mierze rzutują na relacje z pracownikami. Jeżeli pracownicy widzą, że firma, w której pracują, oszukuje klientów, to będą przekonani, że oszukuje ona również ich. Takie firmy źle funkcjonują i nie mają szans na przetrwanie w dłuższej perspektywie.

Kamil Pluskwa-Dąbrowski, prezes Federacji Konsumentów: – Głównymi winowajcami w konfliktach między przedsiębiorcą a konsumentem są najczęściej bardzo duże podmioty: przedsiębiorstwa telekomunikacyjne, energetyczne, banki. Skarg na small business jest bardzo niewiele. Nie dlatego, że mikroprzedsiębiorcy zawsze działają właściwie, ale dlatego, że w sytuacjach konfliktowych są zainteresowani natychmiastowym polubownym wyjaśnieniem konfliktu z klientem. Tu daje o sobie znać aspekt relacji i osobistej styczności.

Jeżeli mówimy np. o pracowniku punktu sprzedaży jakiejkolwiek dużej korporacji, ta relacja jest kompletnie anonimowa, co bardzo często skutkuje tym, że klient dostaje coś, czego nie potrzebuje. W sytuacjach związanych ze sprzedażą bezpośrednią, gdzie istnieją osobiste długofalowe relacje, do takich sytuacji najczęściej nie dochodzi. Duże korporacje idą w stronę budowania etyki przez działania reklamowe, nieprzekładające się na pojedynczą jednostkę.

Irena Pichola, lider zespołu ds. zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialnego biznesu, PricewaterhouseCoopers: – W korporacjach znacznie trudniej niż na poziomie sprzedaży bezpośredniej zweryfikować uczciwość. Firma, która ma kodeks etyczny i określone wartości musi o nim konsekwentnie przypominać pracownikom, uczyć ich i egzekwować jego realizację. Duże organizmy czasami mają sprzeczne interesy: z jednaj strony kładą nacisk na uzyskanie lepszych wyników sprzedaży, z drugiej wymagają etycznego zachowania swoich pracowników. Wierzę w to, że przedsiębiorstwa szukają potencjalnych rozwiązań i mechanizmów tak po stronie likwidowania punktów konfliktu, jak i troski o dobro pracowników i konsumentów.

Maciej Ptaszyński, dyrektor generalny Polskiej Izby Handlu, ekspert Krajowej Izby Gospodarczej: – Jest pewien problem z dużymi firmami. No bo jeżeli mamy cztery firmy telekomunikacyjne, kilka banków, które są molochami, mogą pozwolić sobie na coś więcej, jeżeli oczywiście pewne standardy nie są utrzymane. Aczkolwiek, jak wiemy, kiedy dwie telewizje połączyły się i zaczęły się dziać dziwne rzeczy z obsługą klienta, ludzie skrzyknęli się na Facebooku i nagle okazało się, że da się walczyć z takimi nieetycznymi działaniami.

W tej chwili dysponujemy zupełnie innymi możliwościami komunikowania się, które jeszcze kilka lat temu były z punktu widzenia konsumenta całkowicie niedostępne. Więc oprócz tej zwykłej gry rynkowej, która w wypadku licznych podmiotów oferujących usługi w sposób naturalny eliminuje tych, którzy działają nieetycznie, zaczynamy dysponować jako konsumenci nowymi środkami nacisku.

Jacek Świeca, ekspert ds. prawa gospodarczego BCC: – To jest też kwestia podnoszenia świadomości prawnej. Prawo na gruncie teoretycznym jest lepsze czy gorsze, ale przewiduje pewne reguły postępowania i konsekwencje ich naruszenia. Kiedy ktoś nie przestrzega prawa, powinno się wykorzystać instrumenty prawne. Większość kodeksów etycznych czy kodeksów dobrych praktyk, z którymi miałem okazję się zapoznać, nie tylko w sektorze sprzedaży bezpośredniej, de facto powtarza to, co jest w przepisach prawnych. Myślę, że przedsiębiorca, który postępuje nieetycznie, z jednej strony zostanie wyeliminowany z rynku poprzez to, że pójdzie fama o jego nieuczciwości, z drugiej konsumenci czy pokrzywdzeni partnerzy biznesowi powinni jak najczęściej wykorzystywać instrumenty prawne.

Anna Pietrzak: – W Amway mamy kodeks etyczny, który jest częścią umowy z każdym ze współpracujących z nami przedsiębiorców. Mamy też kodeks PSSB. On także obowiązuje współpracujących z nami przedsiębiorców, nie tylko same firmy jako podmioty. Tworzymy i propagujemy kulturę etyczną bycia przedsiębiorcą poprzez bardzo konkretne mechanizmy biznesowe umocowane w samych firmach oraz kontrole ich realizacji. Największym zabezpieczeniem zniechęcającym przedsiębiorcę do nieuczciwego działania, jest nasza unikatowa gwarancja satysfakcji. W Amway mamy gwarancję na zwrot większości produktów bez ograniczenia czasem i stopniem zużycia. Przy praktycznie nieograniczonych możliwościach zwrotu notujemy tylko ok. 1 proc. zwrotu produktów.

Dorota Pastuszak, niezależna konsultantka, przyszła naczelna dyrektor sprzedaży, Mary Kay Cosmetics Poland Sp. z o.o.: – Wizerunek budujemy latami, tracimy w jednej sekundzie, więc po prostu zwyczajnie nie warto być nieuczciwym, niezależnie od tego jak wielka jest pokusa. Mary Kay Ash opracowała swoją filozofię 50 lat temu - na takiej zasadzie: traktuj innych, jakbyś sama chciała być traktowana. Jeśli nie wiem, jak się zachować, wchodzę w buty drugiej osoby i zastanawiam się, jak chciałabym być potraktowana jako osoba kupująca. Niezależnie od tego, jaki system wartości reprezentujemy, postawienie się po przeciwnej stronie bardzo ułatwia podjęcie decyzji i postępowanie zgodnie z etyką.

Kamil Pluskwa-Dąbrowski: – W Federacji Konsumentów dzielimy wszystkie symptomy braku etyki rynkowej na dwie kategorie. Pierwsza to błędy ludzkie lub zamierzone działania jednostkowe. Druga, znacznie poważniejsza, to systemowe nieuczciwości, gdzie polityka firmy z góry zakłada nieuczciwe potraktowanie konsumenta. Często też diagnozujemy kazus firmy komety, która wchodzi na rynek, zbiera tyle pieniędzy ile zdoła, i szybko z niego znika lub sprzedaje wszystkich swoich klientów. I tutaj pytanie: co robić, kiedy w najbardziej uczciwym sektorze pojawia się podmiot, który jest szkodnikiem i partaczem? Ochrona konkurencji i konsumentów powinna dysponować narzędziami, które umożliwiłyby eliminowanie takich przedsiębiorców z rynku. Wiemy jednak, jak wyglądają postępowania administracyjne i jak długo trwają. Drugi sposób radzenia sobie z nieuczciwym przedsiębiorcą to działania konsumentów np. na forach internetowych. Trzecia możliwość to wykorzystywanie dostępnych narzędzi prawnych. Pomocna jest też ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i nieuczciwych praktykach rynkowych. Są to skuteczne, ale bardzo rzadko wykorzystywane przez biznes narzędzia.

mec. Michał Chodkowski, przedstawiciel Administratora Kodeksu PSSB, Łaszczuk i Wspólnicy Sp. kom.: – W niektórych kodeksach etycznych powielane są normy prawne. Kodeks PSSB idzie o krok dalej, przyznając konsumentom uprawnienia i gwarancje szersze niż przewidziane w przepisach. Przykładem jest 14-dniowy termin na odstąpienie od umowy zawartej poza lokalem przedsiębiorstwa (termin ustawowy wynosi 10 dni). Kodeks nie tylko nakłada na przedsiębiorców zrzeszonych w PSSB wymóg przestrzegania jego postanowień, lecz zobowiązuje ich również, aby wymagali przestrzegania kodeksu od swoich konsultantów, jako warunku uczestnictwa w systemie dystrybucyjnym przedsiębiorcy. Dokumenty i praktyki firmy, muszą być zgodne z przepisami i Kodeksem PSSB. Zanim firma sprzedaży bezpośredniej zostanie pełnoprawnym członkiem PSSB, jest przyjmowana na okres próbny 1 roku, w czasie którego jej działalność i dokumenty podlegają dodatkowemu sprawdzeniu.

H.B.: – Jak w praktyce, abstrahując od kodeksu dobrych praktyk, firmy Amway i Mary Kay Cosmetics realizują standardy etyczne?

Anna Pietrzak: – Mamy swoje zasady współpracy z firmą – 24 strony zapisów. Większość sytuacji, które się mogą zdarzyć, jest tam przewidziana. Jeżeli zwracają się do nas osoby z zażaleniem na działalność przedsiębiorcy Amway, podejmujemy odpowiednie kroki. Staramy się wyjaśnić sytuację i zapobiec jej na przyszłość. Muszę przyznać, że mamy bardzo mało takich sytuacji. Jeżeli się zdarzały, natychmiast następowała reakcja firmy. Jeżeli klient czuł się w jakikolwiek sposób poszkodowany, szkody były natychmiast wyrównywane.

Dorota Pastuszak: – Każda osoba, która współpracuje z firmą, kontroluje przestrzegania kodeksu etycznego przez pozostałych współpracowników. Dlatego, że każda osoba stanowi wizerunek firmy, którą reprezentuje. Na etykę składają się dwie rzeczy: jakość produktu jaki oferujemy i pewność co do uczciwości planu marketingowego. Stabilny, oparty na systemie wartości, spójnej wizji i misji plan marketingowy gwarantuje etykę i uczciwość.