Ceny mieszkań spadają przez koronawirusa? Ruszyła sprzedaż nieruchomości

Wprowadzenie w marcu obostrzeń związanych ze stanem pandemii, miało negatywny wpływ na sprzedaż i przekazywanie mieszkań, zarówno na rynku pierwotnym jak i wtórnym. W tym okresie firmy deweloperskie i agencje nieruchomości odnotowały spadek transakcji od 40 do nawet 70 proc. Należy jednak pamiętać, że na analogicznych rynkach Azji stanowił on, aż 95 proc. Hongkong, który cechuje się równie wysokim popytem na mieszkania, po kilkunastu tygodniach praktycznie całkowitego zawieszenia transakcji w lutym, szybko wraca do normy. Niewątpliwie kryzys zmienił zasady gry, do tej pory wysoki popyt powodował, że mieszkania sprzedawały się łatwo. Teraz należy się liczyć z jego osłabieniem i silną walką o klienta - przekonuje w swojej analizie Adam Białas, dyrektor w agencji Core PR.

ZOBACZ KONIECZNIE: Zasiłek opiekuńczy - do kiedy wypłacany? Jest nowy termin obowiązywania

W połowie marca br. prognozowaliśmy możliwy rozwój sytuacji w różnych wariantach. Najbardziej optymistyczny zakładał  stopniowy powrót do normalności już w maju br. i spadek PKP do ok 2 proc. Jak wynika z raportu (22 kwietnia br.) agencja Fitch obniżyła prognozę spadku dynamiki PKB Polski w 2020 r. do -1,7 proc. z -0,6 proc. szacowanego na początku kwietnia, Na 2021 r. agencja podwyższyła szacunek tempa wzrostu PKB Polski do 4,3 proc. rdr z 3,8 proc. Z kolei Ekonomiści Banku Światowego prognozują, że z powodu skutków pandemii koronawirusa wzrost polskiej gospodarki spowolni w 2020 r. do 0,4 proc. z 4,1 proc. zanotowanego w 2019, a w przyszłym roku gospodarka ma przyspieszyć do około 2 proc. Jednak zastrzegają, że wszelkie prognozy makroekonomiczne są dziś obarczone dużym ryzykiem błędu, ze względu na niepewność jak dalej rozwijać się będzie pandemia. Tempo rozwoju gospodarki będzie też w dużym stopniu zależeć od wykorzystanych przez państwo narzędzi wsparcia oraz tego, jak zachowają się firmy i gospodarstwa domowe.

Stabilnie i ostrożnie 
Globalne wydarzenia często wpływają na efektywność kampanii reklamowych. Epidemia COVID-19 nie jest wyjątkiem. Firmy zmieniają sposób działania, ludzie zostają w swoich domach, a świat reaguje na pandemię – odbiorcy zwracają się do wyszukiwania wiadomości online w celu uzyskania odpowiedzi na pytania i rozwiązań dotyczących ich nowych potrzeb. W ostatnich dwóch dekadach Core PR kompleksowo obsłużyła ponad 600 kampanii dla największych korporacji z wielu sektorów gospodarki. Analizując najnowsze wyniki spółek sektora nieruchomości notowanych na GPW, możemy zaobserwować pewne wspólne trendy rynkowe, mające wpływ na ceny mieszkań na naszym rynku. Poprzednie spowolnienia w latach 2001 oraz 2008-2009 również miały wpływ na zmianę zachowań konsumenckich. Pamiętajmy jednak, że od tego czasu wprowadzono szereg zabezpieczeń, które obecnie oddziałują na bardzo stabilną pozycję sektora. 

Banki i instytucje finansowe zmieniły zasady finansowania inwestycji, wprowadzono też rachunki powiernicze gwarantujące względne bezpieczeństwo kupującym mieszkania. W ubiegłym rekordowym roku sprzedano 207.000 nowych mieszkań, o 12 proc. więcej niż rok wcześniej. Deweloperzy i agencje nieruchomości potwierdzili rekordową liczbę transakcji. Zarówno rynek pierwotny, jak i wtórny wydają się dalej dość stabilne. W czasie kryzysów nieruchomości zawsze stanowiły dobrą lokatę, a w ostatnich latach notowano bardzo wysoki popyt na rynku mieszkaniowym. Brak atrakcyjnych gruntów pod nowe inwestycje powoduje, że deweloperzy  mogą teraz zmniejszyć podaż, nie otwierając znacząco portfela nowych dużych inwestycji, co wcale nie byłoby dobre dla gospodarki. Jednak są też opinie, że szczególnie segment nieruchomości na rynku pierwotnym w obszarze lokali powyżej 60m2 i wycenianych na 12-15 tys. za m2 może ulec kilku procentowej przecenie. Już teraz widzimy początek promocji np. „3 pokojowe mieszkanie w cenie 2” itp.

CZYTAJ RÓWNIEŻ: Koniec "godzin dla seniorów"! Emilewicz zapowiedziała zmiany

W Polsce budowy nie są finansowane z bieżących wpłat klientów (jak np. w Chinach), od 2011 zobowiązano deweloperów do prowadzenia rachunków powierniczych otwartych lub zamkniętych. To specjalny rodzaj rachunku bankowego, na który klienci, kupujący mieszkanie dokonują regularnych transz wpłat na poczet inwestycji danego dewelopera. Środki z rachunku powierniczego przeznaczone są na budowę i wykończenie lokali mieszkalnych, a deweloper otrzymuje je od banku w miarę postępów prac budowlanych. Bank kontroluje nie tylko zakończenie każdego z etapów przedsięwzięcia, ale również sposób, w jaki deweloper wykorzystuje środki z rachunku powierniczego oraz celowość wydatkowania tych funduszy. Nie jest to do końca doskonałe rozwiązanie, ale znacząco zapewnia ochronę interesów klientów i środków pieniężnych wpłacanych na poczet wybranego przez nich lokalu. Obecnie tzw. umowa deweloperska musi mieć formę aktu notarialnego pod rygorem nieważności, a zatem zawiera się ją właśnie w obecności notariusza, w celu zabezpieczenia interesu nabywcy. Deweloper zobowiązuje się do ustanowienia odrębnej własności budowanego lokalu oraz oczywiście do przeniesienia własności na kupującego po ukończeniu budowy. Musimy dodatkowo pamiętać, że banki zapewniają ochronę w sytuacji upadłości dewelopera.

Wskaźnik cyklu operacyjnego u deweloperów mieszkaniowych wynosi ok 30-36 m/c. Pokazuje on, jak szybko deweloper odzyska pieniądze, które zainwestował. Czyli jak długo trwa projekt, licząc od zamrożenia gotówki w grunt, przez uzyskanie pozwolenia, wybudowanie, aż po odzyskanie gotówki przy sprzedaży. I to jest dość istotny wskaźnik, który pozwala porównać jak te procesy u deweloperów przebiegają. Im szybciej pieniądze wrócą do spółki, tym szybciej będzie ona je mogła ponownie zainwestować, uzyskując wyższy zwrot z kapitału. 

COVID-19 zmienił rynek sprzedaży nieruchomości
W najbliższych tygodniach spodziewana jest wzmożona aktywność zakupowa, związana z kolejnymi etapami otwierania rynku i anulowania ograniczeń związanych z kwarantanną. W ostatnich latach deweloperzy nie musieli się zbytnio starać o pozyskiwanie klientów, ponieważ popyt był duży. Skupiano się głównie na standardowych narzędziach marketingowych i to najczęściej pozwalało osiągnąć planowany poziom sprzedaży.

Obserwując SERP (Search Engine Results Page) widzimy, że obecnie wyszukiwarki mogą szukać czegoś zupełnie innego, więc kliknięcia (PPC) nie są warte wydatków na reklamę. Od kilku tygodni, odkąd COVID-19 stał się pandemią, zaobserwowaliśmy spadek współczynników konwersji średnio o 21 proc. Oczywiście każda branża widzi inną skuteczność, ale w sektorze nieruchomości znacznie zwiększono nakłady na kampanie w okresie kwarantanny. Pomysł o tyle dobry, o ile zastosowałby go jeden gracz na rynku. W efekcie powszechnego wykorzystania tej prostej opcji marketingowej, odnotowano jedynie spadek konwersji.

Zwykłe działania to za mało
Większość kampanii firm deweloperskich opiera się na podstawowych narzędziach e-marketingu, które są powszechnie oferowane na rynku. Należą do nich: SEO i reklamy AdWords (remarketing),  treści służące marce czyli Content Marketing,  media społecznościowe,  Business View, czyli wizualizacje projektów i praca nad wysokimi ocenami klientów, wspierające brand treści wideo. Powielanie działań marketingowych przez większość firm nie da oczekiwanych efektów sprzedażowych.

SPRAWDŹ TEŻ: Przywracanie normalności. Eksperci debatowali jak odmrażać polską gospodarkę [WIDEO]

Ostatnie tygodnie i zmiany wywołane epidemią koronawirusa spowodowały diametralną zmianę nastrojów i powstanie nowej grupy docelowej na rynku sprzedaży nieruchomości. Średnio decyzja o zakupie nieruchomości trwa od 4 do 6 miesięcy. W najbliższych miesiącach zaobserwujemy ograniczony popyt i polaryzację zmian w zachowaniach konsumenckich. Klienci, którzy muszą jak najszybciej dokonać transakcji lokalowej, będą teraz skłonni analizować oferty tańsze (odleglejsze lokalizacje, metraż) jak np. atrakcyjne cenowo mieszkania i domy w zielonych obrzeżach Warszawy, oferowane przez Kreator Dom Development, Mostostal SA czy Novisa Development. Wielu wstrzyma się do stabilizacji ich sytuacji. Aby zatrzymać nabywców, deweloperzy z ofertami w bardziej centralnych lokalizacjach wprowadzają promocje i rabaty (szczególnie na większe lokale).

Od strony sprzedażowej rekomenduję dużą empatię i elastyczne przygotowanie się do nowych zasad na rynku. Mamy już do czynienia z tworzeniem nowych potrzeb wśród nabywców. Oprócz możliwości efektywnej strategii wsparcia sprzedaży opartej na unikatowych rozwiązaniach e-PR i e-marketingowych, warto rozważyć modele współpracy oparte na rozliczeniu „success fee” za sprzedaż lokali.  Stanowią one podobny koszt (kilku procent), jak wydatki ponoszone wewnętrznie na działania marketingowe deweloperów. Warto więc przeanalizować, jakie atuty mają nasze oferty, dla kogo mogą być teraz atrakcyjne i jak to eksponować w przekazie. Znaczące staną się też, do tej pory mniej znane, narzędzia e-marketingowe i działania nie standardowe „szyte na miarę”. 

Pełne oszacowanie sytuacji w polskiej gospodarce i jej wpływu na rynek nieruchomości w najbliższych miesiącach jest bardzo trudne. Niezwykle istotne elementy dla analizy to: długość trwania blokady i ewentualne jej powroty, działanie programów pomocowych rządu i UE na poszczególne branże. Jednak jak dotąd negatywny wpływ pandemii w Polsce jest znacznie mniejszy, niż na innych rynkach UE. Liczba zgonów wywołanych COVID-19 na 1 milion mieszkańców na dzień 24 kwietnia b.r w naszym kraju wynosi 11. w UK odpowiednio - 255, Francji - 319, Włoszech – 408, czy aż 455 we Francji. Tak jak na południu Europy, czy w USA, w Polsce w czasie kwarantanny, nie doszło do zamknięcia budów.