Koniec papierowych gazetek? Polacy wciąż szukają tutaj promocji

• Polacy w większości (44,7%) elastycznie korzystają zarówno z papierowych, jak i elektronicznych gazetek promocyjnych, dopasowując formę do sytuacji zakupowej
• Mimo cyfryzacji, tradycyjne papierowe gazetki wciąż są preferowane w hipermarketach (28,5% vs 25,8% dla e-gazetek) ze względu na specyfikę dużych, planowanych zakupów
• W dyskontach, supermarketach i sklepach convenience dominują e-gazetki (np. 32,2% w dyskontach), co jest efektem rozwoju aplikacji i programów lojalnościowych
• Przyszłość gazetek to model hybrydowy, gdzie e-gazetki będą zyskiwać na znaczeniu dzięki wygodzie, ale papierowe wydania nie znikną od razu.

Papier, cyfra czy obie? Jak Polacy korzystają z gazetek promocyjnych

Choć sieci handlowe dynamicznie rozwijają aplikacje i cyfrowe kanały komunikacji, tradycyjne, papierowe ulotki wciąż mają wierne grono odbiorców. Z badania przeprowadzonego przez UCE RESEARCH i Hybrid Europe na próbie ponad 8 tys. konsumentów wynika, że 26,1% osób planujących zakupy przegląda wyłącznie papierową wersję gazetek. Niewiele więcej, bo 29,2%, deklaruje korzystanie tylko z formy elektronicznej. Zgodnie z wynikami badania, aż 44,7% użytkowników gazetek promocyjnych korzysta zamiennie z wersji papierowej i elektronicznej, dopasowując źródło informacji do sytuacji.

Jak komentuje Julita Pryzmont, konsultantka merytoryczna badania z Hiper-Com Poland, taki rozkład odpowiedzi pokazuje elastyczność konsumentów. – Gdy planuje większe zakupy z wyprzedzeniem, chętnie przegląda gazetki w aplikacjach i na stronach internetowych. A kiedy jest już w sklepie albo natrafi na ekspozycję przy wejściu, sięga po wydanie papierowe – wyjaśnia ekspertka.

Z kolei Michał Rosiak, współautor badania z Hybrid Europe, zwraca uwagę na siłę przyzwyczajenia. Jego zdaniem papierowa gazetka, dostępna głównie w sklepie, realizuje swój potencjał w obszarze utrwalania lojalności obecnych klientów, a nie pozyskiwania nowych. – Wersja cyfrowa oczywiście pełni funkcję alternatywnego kanału dotarcia. Skierowana jest do konsumentów preferujących konsumpcję treści marketingowych w formie elektronicznej. Jej dostępność uczyniła z gazetki narzędzie podtrzymania relacji z siecią, wsparcia kontaktu i przypomnienia o marce – mówi Rosiak.

Preferencje zakupowe a typ sklepu. Gdzie papier wciąż wygrywa?

Analiza danych pokazuje wyraźne różnice w zależności od formatu sklepu. Jedynie w przypadku hipermarketów klienci częściej deklarują korzystanie wyłącznie z papierowej gazetki (28,5%) niż tylko z elektronicznej (25,8%). Według Julity Pryzmont, jest to związane ze specyfiką zakupów w tych placówkach. – Klient hipermarketu częściej realizuje misję dużych, planowanych zakupów weekendowych. Taki koszyk sprzyja analogowemu przeglądaniu szerokiej oferty, porównywaniu stron i zaznaczaniu produktów – analizuje ekspertka.

Odwrotny trend widać w pozostałych formatach. Postępująca cyfryzacja handlu jest szczególnie widoczna w dyskontach i supermarketach, gdzie klienci częściej sięgają po e-gazetki w aplikacjach mobilnych. W supermarketach proporcje wynoszą 23,7% (tylko papier) do 27,2% (tylko e-wersja), w dyskontach 25,4% do 32,2%, a w sieciach convenience 26,3% do 31,6%. Eksperci tłumaczą to intensywnym rozwojem aplikacji, programów lojalnościowych i węższym asortymentem, który idealnie pasuje do powiadomień push i mobilnej formy prezentacji oferty.

Przyszłość gazetek promocyjnych. Co czeka handel i konsumentów?

Dla sieci handlowych rosnąca popularność modelu hybrydowego to zarówno wyzwanie, jak i szansa. Konieczność prowadzenia spójnej komunikacji w dwóch kanałach generuje koszty, ale jednocześnie daje podwójną skuteczność dotarcia. Michał Rosiak przewiduje, że w najbliższych latach mieszany model konsumpcji gazetek pozostanie najpopularniejszy. – Papier będzie powoli tracił znaczenie, ale nie zniknie od razu. Elektroniczna wersja przejmie prowadzenie, bo jest zawsze dostępna, a konsumenci lubią rozwiązania wygodne, które nie wymagają wysiłku – prognozuje współautor badania.