Nowa era w futbolu, która trwa do dziś. Jak Berlusconi zmienił piłkę nożną w biznes?

Jak Silvio Berlusconi rozpoczął rewolucję w AC Milan?

Zanim przejdziemy do wielkich pieniędzy i Ligi Mistrzów, cofnijmy się na chwilę do połowy lat 80. Wtedy piłka nożna w telewizji wyglądała zupełnie inaczej. Publiczni nadawcy, tacy jak włoskie RAI czy brytyjskie BBC, mieli w zasadzie monopol na pokazywanie meczów. Nie było prawdziwej konkurencji, więc nikt nie walczył, nie licytował się o prawa do transmisji zawodów. Wszystko miało się jednak zmienić za sprawą jednego człowieka i bardzo głośnego wejścia.

Miguel Delaney przypomina w swojej książce "Brudne fragmenty gry. Jak sportswashing, chciwość i korupcja przejęły współczesny futbol" okoliczności tej epokowej zmiany.

Legendarny stadion San Siro w Mediolanie w 1986 roku. Nad murawą pojawia się helikopter, z którego przy ogłuszających dźwiękach muzyki Wagnera wysiada Silvio Berlusconi. Tak właśnie postanowił ogłosić światu, że kupił AC Milan. To nie był jedynie zwykły kaprys bogacza, który co prawda przejął ukochany klub piłkarski, by przywrócić mu dawną świetność. Poza romantyczną historią, był to starannie zaplanowany spektakl i plan na zdobycie wpływów i władzy. 

Wiedziałem, że będą się ze mnie śmiali, ale musieliśmy pokazać, że w klubie dzieje się coś całkiem nowego – tłumaczył po latach Berlusconi.

I faktycznie, działo się coś nowego. Spektakularne przejęcie AC Milan przez Silvio Berlusconiego było zapowiedzią, że futbol wkracza w zupełnie nową, komercyjną erę. Nie był on typowym prezesem starej daty. Był magnatem medialnym, właścicielem stacji telewizyjnych i człowiekiem, który myślał o piłce jak o produkcie – widowisku, które trzeba świetnie opakować i jeszcze lepiej sprzedać. Był prototypem potężnych właścicieli, którzy później zdominowali futbol, zanim na fubolową scenę weszły całe państwa i fundusze inwestycyjne. Jego celem była totalna zmiana, nie tylko sportowa, ale przede wszystkim mentalna.

Imperium medialne Silvio Berlusconiego opierało się na nowej technologii – płatnej, kodowanej telewizji satelitarnej. Nowe kanały potrzebowały treści, które przyciągną widzów do ekranów i skłonią ich do płacenia abonamentu. Filmy i pornografia były skutecznym początkiem, ale prawdziwym magnesem okazała się piłka nożna.

To wtedy narodziła się koncepcja tzw. "cnotliwego cyklu", którą później jak mantrę powtarzały wszystkie wielkie kluby piłkarskie na Starym Kontynencie. Zasada była prosta: fani płacą za oglądanie meczów w telewizji, nadawcy mają więcej pieniędzy, więc inwestują je dalej w futbol, kupując prawa do transmisji za bajońskie sumy. Dzięki tym pieniądzom kluby mogły pozwolić sobie na lepszych piłkarzy, co z kolei podnosiło ogólną jakość widowiska i sprawiało, że prawa telewizyjne w piłce stawały się jeszcze cenniejsze. Ten niezwykle prosty, ale w piłce rewolucyjny model popytu i podaży błyskawicznie podchwyciły inne grupy medialne w Europie, jak Canal+ we Francji czy Sky Ruperta Murdocha w Wielkiej Brytanii, na zawsze zmieniając finansowy krajobraz futbolu.

Katalizatorem działania Berlusconiego był mecz pierwszej rundy Pucharu Europy (poprzednika Ligi Mistrzów) w 1987 roku między hiszpańskim gigantem Realem Madryt a włoskim SSC Napoli, w składzie którego znajdował się najlepszy wówczas piłkarz na świecie Diego Armando Maradona. Berlusconi przecierał oczy ze zdumienia, gdy doznał swoistego objawienia, że jeden z tych wielkich klubów odpaść musi z rozgrywek już na tak wczesnym etapie. Uważał wręcz za absurd, że ogromny potencjał komercyjny i medialny jest marnowany, podczas gdy do dalszej fazy przechodzą o wiele słabiej notowani i mniej atrakcyjni mistrzowie Irlandii Północnej czy Norwegii.

Berlusconi, który nigdy nie grzeszył skromnością, wszedł jakby w rolę Prometeusza, chcąc dać jak największej liczbie ludzi "ogień piłki nożnej" w atrakcyjnej otoczce telewizyjnej i marketingowej. To była zapowiedź wielkich zmian, choć można przypuszczać, że Berlusconi nie chciał zanadto ryzykować utraty wielkich pieniędzy, które zainwestował w swój AC Milan. One musiały się zwrócić i procentować!

Puchar Europy stał się historycznym anachronizmem. Z ekonomicznego punktu widzenia całkowitym bezsensem jest to, że taki klub jak Milan może zostać wyeliminowany w pierwszej rundzie – grzmiał w wywiadzie.

Jego zdaniem losowość i nieprzewidywalność były wrogami biznesu. Berlusconi uznał za absurd, że największe kluby nie spotykają się ze sobą regularnie w elitarnych rozgrywkach, i zlecił firmie Saatchi & Saatchi opracowanie modelu "Europejskiej Ligi Telewizyjnej". Gdzie miałaby ona znaleźć swoje ujście? Najlepiej w telewizji satelitarnej, takiej jak stacja Canale 5... należąca do Silvio Berlusconiego. Włoski magnat nie pytał o pozwolenie, przecierał szlaki.

To był kamień węgielny położony pod budowę Superligi, a przecież wizja jej utworzenia wisi nad europejską piłką od ponad trzech dekad, wpływając na każdą reformę rozgrywek i sposób dzielenia pieniędzy. To właśnie presja ze strony Berlusconiego i podobnie myślących działaczy z Glasgow Rangers (których klub w tamtym czasie kilkukrotnie był eliminowany na początku rozgrywek europejskich) czy angielskiej "wielkiej piątki" doprowadziła do powstania Ligi Mistrzów w 1992 roku, która w swojej historii wprowadziła fazę grupową, gwarantując gigantom więcej meczów i, co za tym idzie, ogromne zyski. Właściciele i prezesi podnosili zwłaszcza jeden argument - nie można wdrażać racjonalnego planowania ekonomicznego w sytuacji, gdy rozgrywki są tak nieprzewidywalne, a większe i bardziej "historyczne" kluby nie powinny zmagać się z parweniuszami już od pierwszych rund.

Narodziny potęgi: Jak wizja Berlusconiego zmieniła Puchar Europy

Zanim na europejskich stadionach na dobre rozbrzmiał słynny hymn, a piłkarze zaczęli kopać piłkę ze słynnym logo złożonym z gwiazd, w gabinetach UEFA trwała cicha wojna. Z jednej strony stali bardziej konserwatywni szefowie federacji, jak Lennart Johansson czy Gerhard Aigner, którzy chcieli oprzeć futbol na zdrowych, ekonomicznych zasadach w stylu skandynawskim. Z drugiej – nowi, potężni właściciele klubów, dla których sport był biznesem i narzędziem do budowania wpływów. Na czele tej drugiej grupy stał oczywiście Silvio Berlusconi.

Właściciel AC Milan i włoski magnat medialny nie zamierzał prosić - żądał, groził, domagał się zmian. Pierwszy krok zrobiono w sezonie 1991/92, testując format z eliminacjami do fazy grupowej, w wyniku których wyłoniono zespoły rywalizujące następnie w dwóch czterodrużynowych grupach. Tę koncepcję zaproponował sekretarz generalny Glasgow Rangers Campbell Ogilvie.

Prawdziwy przełom w rozgrywkach nastąpił rok później – Puchar Europy oficjalnie przekształcił się w Ligę Mistrzów UEFA w sezonie 1992/93, kiedy europejska federacja w pełni zaakceptowała wizję widowiska telewizyjnego, którą od początku forsował Silvio Berlusconi. Wtedy też szwajcarska agencja TEAM Marketing AG dostała zadanie stworzenia kompleksowej oprawy. Kto wygrał we Włoszech prawa do transmisji nowych, ekskluzywnych rozgrywek? Oczywiście firma Fininvest, należąca do Berlusconiego.

Apogeum potęgi? W 1995 roku trzeci raz z rzędu w finale Ligi Mistrzów pojawił się klub Berlusconiego - przeżywający złoty okres świetności AC Milan, a całkowita liczba widzów rozgrywek sięgnęła aż 3,64 miliarda. Liczby nie kłamią, to wzrost o 61 procent w porównaniu z poprzednią edycją. Trzeba też dodać na marginesie, że 10 maja 1994 roku Berlusconi po raz pierwszy został premierem Włoch. To były jego złote lata.

Włoska dominacja i transferowe szaleństwo

Skoro Liga Mistrzów stała się maszynką do zarabiania pieniędzy, to najwięcej korzystali na niej ci, którzy pieniędzy mieli po prostu najwięcej. A w latach 90. centrum piłkarskiego świata znajdowało się we Włoszech. Serie A była bezdyskusyjnie najmocniejszą i najbogatszą ligą na świecie, wspieraną przez potężne rody przemysłowe i medialne. Na czele tej piramidy możnowładców stał oczywiście Silvio Berlusconi z AC Milan, ale za nim byli i inni, jak Massimo Moratti, stalowy magnat i właściciel Interu, oraz rodzina Agnellich, mająca w swoich rękach Fiata i Juventus. Nawet kluby z drugiego szeregu, jak Parma, mogły liczyć na fortunę od gigantów spożywczych pokroju firmy Parmalat.

Ta finansowa siła przekładała się wprost na boisko. Statystyki są bezlitosne: od sezonu 1988/89 do 1997/98 w finałach dziewięciu na dziesięć edycji Pucharu Europy i Ligi Mistrzów grał przynajmniej jeden włoski klub. Warto zauważyć, że poza włoskim topem, nawet zespoły ze środka tabeli miały w swoich składach wielkich piłkarzy, jak Batistuta we Fiorentinie, Crespo i Buffon w Parmie czy Giuseppe Signori w Lazio. Szaleństwo transferowe i kwoty, jakie zaczęły pojawiać się na kontach włoskich klubów doprowadziły do prawdziwego trzęsienia ziemi w świecie piłki nożnej. Doszło nawet do tego, że gdy AC Milan kupiło Gianluigiego Lentiniego za rekordowe 12 mln funtów, sam papież Jan Paweł II nazwał tę sytuację "zniewagą dla godności pracy". Później sytuacja jeszcze bardziej nabrała tempa, gdy pojawiło się słynne prawo Bosmana, związane z poluzowaniem przez Unię Europejską reguł ws. pracy obcokrajowców. Zasada swobody przepływu pracowników dotyczy odtąd także piłkarzy.

Europejska piłka dwóch prędkości

W wyniku kumulacji zmian, które uczyniły z europejskiej piłki nożnej medialno-marketingowego potwora, uformowała się elitarna grupa, mogąca sobie pozwolić na najwyższe płace dla piłkarzy. Grupa ta wyraźnie zaczęła odstawać od całej reszty, która przestała się łudzić, że jest w jakikolwiek sposób w stanie zniwelować przewagę potentatów. Oczywiście w UEFA istnieje mechanizm "Płatności solidarnościowych", które w założeniu miały niwelować różnice i wyrównywać szanse dla tych klubów, które nie rają w europejskich rozgrywkach pucharowych. Problem w tym, że aby ten system faktycznie działał i zapewniał jakąkolwiek stabilność, fundusz solidarnościowy musiałby obejmować około 20 procent wszystkich środków wypłacanych przez UEFA. Tymczasem dane z poprzednich lat pokazywały, iż na ten cel przeznaczano zaledwie 4-5 procent, co w żaden sposób nie mogło zatrzymać rosnących nierówności finansowych w piłce nożnej. Instrument co prawda jest, ale wyjątkowo dziurawy.

Problem jest prosty i brutalny zarazem: ogromne pieniądze. Środki finansowe, które zamiast rozlewać się w miarę równomiernie po całej Europie, tworząc zdrową rywalizację, spływają do zaledwie kilku miejsc. Onet wskazuje, że już ponad połowa całej piłkarskiej gospodarki kontynentu skupia się w zaledwie siedmiu regionach. Chodzi tu o kluby z północno-wschodniej Anglii, Londynu, Madrytu, północnych Włoch, Monachium, Barcelony i Paryża. 

Widać przez to wyraźnie, że istnieje swoista europejska "piłka A" i "piłka B", gdzie na wschód od Łaby już naprawdę widać jak na dłoni niedomagania finansowe tamtejszych lig i poszczególnych zespołów. Częstotliwość występowania drużyn z Europy Środkowo-Wschodniej w Lidze Mistrzów, a zwłaszcza w jej dalszych etapach, aż nadto dobitnie podkreśla ten podział. 

Mało tego, okazuje się, że nawet w łonie elity doszło do pęknięcia i podziału, gdyż wyśrubowane tempo narzucone zwłaszcza przez Anglików i ich zreformowaną w początkach lat 90. Premier League, zostawiło w tyle włoską Serie A, niemiecką Bundesligę czy hiszpańską La Ligę. Dość powiedzieć, że wartość piłkarską północnych Włoch szacuje się na niespełna miliard euro. Jest to mniej niż połowa tego, czym dysponują kluby z samego Londynu! W 2024 r. Premier League wydała na wynagrodzenia ponad dwa miliardy funtów więcej niż jakakolwiek inna liga z topu, a obecny jej budżet jest trzykrotnie większy od budżetu całej FIFA. Angielskie drużyny ze środka i końca tabeli często wydają się dla piłkarzy atrakcyjniejszym kierunkiem na kontynuowanie kariery niż wielkie, uznane firmy spoza Anglii. To najlepszy miernik przepaści w piłce nożnej. 

Można z czystym sercem powiedzieć, że prekursorskie wizje Berlusconiego, które dały zwycięski cykl włoskiej piłce i Milanowi, w dłuższej perspektywie ukręciły na niego samego finansowy bat.  

To oczywiste, że rodzina nie może konkurować z państwem - mówił włoski potentat, który w kwietniu 2017 roku został zmuszony do sprzedaży AC Milan...  chińskiemu konsorcjum z Li Yonghongiem na czele.

Upadek wielkich firm

Nie tylko Milan został oddany w inne ręce z powodu rosnącej konkurencji finansowej. Również lokalny rywal Rossonerich Inter Mediolan został sprzedany przez Massimo Morattiego indonezyjskiemu kapitałowi. Potem oba kluby przechodziły kolejne zmiany właścicielskie. Inne znane marki europejskie, jak Celtic Glasgow, PSV Eindhoven czy Benfica Lizbona co prawda biorą udział w Lidze Mistrzów, ale ich końcowy sukces jest praktycznie niemożliwy.

Jedyne, co wymiernie daje im udział w rozgrywkach to duże pieniądze, po zainkasowaniu których zwiększa się tylko przepaść pomiędzy nimi a resztą stawki w ich ligach rodzimych. W ten sposób wypacza się rywalizację sportową na niższych poziomach. Najlepszym przykładem jest tu Bayern Monachium, który absolutnie zdominował niemiecką piłkę i jedynie od czasu do czasu Bundesligę wygrywa klub, który nie pochodzi ze stolicy Bawarii.

Czasy się zmieniają. Niegdyś kibice starszej daty utyskiwali na to, że szans na europejski triumf nie ma Crvena Zvezda Belgrad, Dynamo Kijów czy Steaua Bukareszt. Teraz narzekania dotyczą już takich marek jak Juventus, Ajax czy Milan. To wszystko sprawia, że klubów, które realnie walczą o zwycięstwo w Lidze Mistrzów jest za mało, co paradoksalnie przekłada się na spadek atrakcyjności rozgrywek. Prezes Realu Madryt Florentino Perez miał nawet powiedzieć, że "dopiero od ćwierćfinałów ktokolwiek interesuje się Ligą Mistrzów". 

Aby w jakiś sposób zareagować, UEFA postanowiła zlikwidować fazę grupową Ligi Mistrzów, którą uznano za niekonkurencyjną i mniej atrakcyjną, i od sezonu 2024/2025 wprowadzić "system szwajcarski" który poniekąd odpowiada tabeli ligowej. Zmiana ta nie przyniosła jednak szczególnego entuzjazmu, a wielu ekspertów oceniło ją jako "kosmetyczną". Monopol wielkich nie został wciąż złamany, a sama tabela 36 zespołów przypomina Superligę. 

Nie ma wątpliwości, że piłka nożna w Europie jest już czymś zupełnie innym niż sport, z którym mieliśmy do czynienia ponad trzydzieści lat temu. Zapewne wiele zmian musiało nastąpić, gdyż w dobie rosnącej cyfryzacji, technologii, telekomunikacji nie można było utrzymywać romantycznej wizji piłki dla najbardziej gorliwych stadionowych zapaleńców. Nie ulega jednak wątpliwości, że coś poszło nie tak, skoro to pieniądze dyktują w wulgarny sposób warunki sportowej rywalizacji, a w europejskim futbolu powstała pewnego rodzaju zamknięta kasta oligarchów. 

Silvio Berlusconi wypłynął na szerokie wody, pokazując nowe horyzonty i przecierając szlaki, choć statek europejskiej piłki po latach obranego kursu wyraźnie przecieka.