Badanie zostało przeprowadzone przez firmę Deloitte na terenie 5 krajów: Polski, Rumunii, Węgier, Czech, Słowacji. Przy czym w Polsce próba reprezentatywna była największa. Celem badania było zrozumienie potrzeb klientów, poznanie „czynniki”, jakie są dla nich najistotniejsze, uzyskanie odpowiedzi na pytanie co banki muszą zrobić by pozyskać nowych klientów i utrzymać dotychczasowych. Jak się okazuje są różnice między czynnikami, które są deklarowane, jako ważne, a tymi, które faktycznie mają wpływ na satysfakcję klientów.
Stabilni, ale nielojalni?
Z badań wynika, że w Polsce „ubankowionych” jest 67% obywateli.
Na tle innych badanych państw krajów Europy Środkowej nie wypadamy najgorzej. Prognozuje się, że do 2025 roku wskaźnik ten będzie wynosił 82%.
>>> Sprawdź, który bank oferuje najlepsze konta osobiste z dostępem przez Internet!
Co więcej, te 67% Polaków jest silnie przywiązane do swoich banków! Tylko 12% z badanych deklarowało gotowość do zmiany. Najbardziej elastyczni pod tym względem są Słowacy – 52%. Przed zmianą banku Polaków powstrzymuje m.in. przywiązanie do konkretnej instytucji kredytem hipotecznym, którego refinansowanie w innym banku byłoby trudne, niewielkie różnice w ofertach i cenach, a także dodatkowe koszty transakcyjne. Czas poświęcony na wizytę w oddziale i zamknięcie starego rachunku oraz na ewentualną wizytę w nowym banku wydaje nam się zbyt cenny. Trzeba dodać, że te 12% Polaków, którzy zdecydowali się na zmianę banku to niemal 2,5 mln klientów, z których ponad połowa (53%) to osoby w między 36 a 55 rokiem życia, skoncentrowane na karierze zawodowej. Te 12% konsumentów przesunęło do nowych banków prawie 2,8 mld zł przychodu.
Pomimo tego, że tylko 12% z nas jest skłonnych do zmiany banku, to coraz większa grupa klientów deklaruje brak lojalności wobec swojej obecnej instytucji finansowej. Innymi słowy, gdyby dokonywali wyboru obecnie, na pewno byłoby on inny. To najwyższy wskaźnik spośród przebadanych narodów.
Polacy, którzy deklarują brak lojalności odpowiadają za 7 miliardów złotych przychodów sektora bankowego. Oczywiście są oni rozproszeni po różnych bankach, jednak tak duży odsetek klientów deklarujących brak lojalności powinien być ostrzeżeniem dla banków przed lekceważeniem oczekiwań swoich klientów.
>>> Korzystając z tych kont nie zapłacisz prowizji za wypłatę z żadnego bankomatu w Polsce!
Co ma dla nas znaczenie?
Okazuje się, że jest różnica między tym, co deklarujemy, jako istotne przy wyborze banku, a tym, co jako istotne pokazują analizy. Np. „bezpieczeństwo” jest czynnikiem wysoko ocenianym przez badanych. Na jego podstawie jednak nie można budować siły marki, ponieważ bezpieczeństwo naszych pieniędzy jest gwarantowana przez czynniki zewnętrzne – KNF, NBP, etc. Banki muszą spełnić odpowiednie warunki by móc istnieć na rynku. Nie jest to też czynnik, który ma bezpośredni wpływ na nasze życie, bezpieczeństwa nie sprawdzimy w przeciwieństwie do „cen usług” czy ”jakości obsługi klienta”.
Te dwa ostatnie czynniki są jednymi z ważniejszych – tak wynika z deklaracji respondentów, jak i wyników analiz - mają istotny wpływ na satysfakcję klientów. Nic dziwnego, nikt nie lubi przepłacać albo mieć do czynienia z niemiłą obsługą.
Autorzy raportu zauważyli, że są pewne czynniki, które jak wynika z deklaracji i analiz, nie wpływają na satysfakcję klientów. Sugerują, że w te obszary nie warto inwestować, są one nawet polem do potencjalnych oszczędności. Mowa o: Oddziałach, Wizerunku oraz kanałach obsługi „Internet i Call Center”.
To, na czym banki powinny się skupić, jeśli chcą dalej walczyć o pieniądze Polaków, to „personalizacja” oraz „fair play”. Według respondentów są to czynniki mniej ważne, jednak analiza pokazuje, że mają wysoki wpływ na odbiór klienta. Polacy są znacznie bardziej zadowoleni ze swojej bankowości, kiedy mają do czynienia z uczciwą i przejrzystą reklamą. Ich lojalność wzrasta wraz z większą indywidualnością w podejściu do klienta.
Ogółem wniosek jest taki, że klienci z segmentu masowego chcą być traktowani jak ci z profilu affluent/personal (11% rynku zarobki min. na poziomie średniej krajowej). Chcą indywidualnego podejścia, wyboru produktów i usług oraz preferencyjnych warunków. Dodatkowo banki zyskałyby nie tylko na programach typu cashback, ale także dzięki dzieleniu się wiedzą z klientami, przez różne narzędzia finansowe czy programy edukacyjne. Może to być „pierwszy krok w budowaniu świadomości klientów”.
Według autorów raportu banki powinny analizować rzeczywiste potrzebny swoich klientów. Nie dzielić ich tylko ze względu na wysokość dochodu, ale brać także takie czynniki pod uwagę, jak wiek oraz miejsce zamieszkania. Inne potrzeby bowiem ma emeryt, a inne młody człowiek na początku kariery zawodowej, pomimo tego, ze mają podobną wysokość zarobków.
Cenne rady, ale…
Raport Deloitte jest pełen cennych wskazówek dla polskich bankowców. Część banków stara się wyjść naprzeciw oczekiwaniom swoich obecnych i potencjalnych klientów wprowadzając programy partnerskie i dodatkowe usługi (Meritum, Millennium, etc.). Jednak nie sposób nie zauważyć, że część wymagań stawiana przez klientów wobec banków jest nieco nierealna. O ile wymóg prostych i przejrzystych reklam powinien być spełniany zawsze i od dawna, to oczekiwanie, że banki będą dla każdego przedstawiać indywidualną ofertę, oraz preferencyjne warunki, przynajmniej przez najbliższych kilka lat pozostanie jeszcze w sferze marzeń. Z prostej przyczyny – to dużo kosztuje.
Podcasty
Playlisty tematyczne
