Historia wielkich marek. Dlaczego upadła Nokia

Nokia jeszcze kilka lat temu podbijała rynek telefonów komórkowych, ale jakiś czas temu rozpoczęła się powolna agonia działu firmy odpowiadającego za ich projektowanie. Zanim opowiem, jak do niej doszło, wypada wyjaśnić, jak w ogóle Nokia się narodziła. Ojcem tej marki jest wspomniany na wstępie Idestam, który, kiedy tworzył dzieło życia, nawet nie miał prawa podejrzewać, czym przedsiębiorstwo będzie zajmowało się w przyszłości. O czymś takim jak telefon komórkowy po prostu nikomu się nawet nie śniło. Mężczyzna założył swoją firmę w fińskim Tampere w 1865 r. (wtedy była to część Imperium Rosyjskiego). Klimat właśnie tego uroczego miasta opisałem na początku tekstu. Dlaczego Idestam zdecydował się na tę lokalizację? Duży wpływ miał tu zapewne fakt, że region, w którym Tampere leży, był jego małą ojczyzną. Po drugie, mimo tragicznej pogody, miasto było wręcz idealnym miejscem na własny biznes, bo w XIX w. stanowiło jeden z najbardziej uprzemysłowionych fińskich ośrodków, a w dodatku miało dostęp do czegoś, co Idestamowi było niezbędne: wody i drewna.

Papier z Sobolowej rzeki

Sam założyciel Nokii nie był chyba dla historyków interesujący na tyle, by poświęcali mu obszerne dzieła. Informacji o nim jest jak na lekarstwo. Wiadomo, że, idąc śladami ojca, po uzyskaniu tytułu inżyniera chciał zostać pracownikiem górniczej spółki działającej wówczas w Wielkim Księstwie Finlandii. Jego plany przypadły na dobry czas dla księstwa, kiedy władze rosyjskie zezwoliły mu na pewną autonomię. Fiński rząd mógł na przykład fundować stypendia naukowe i z takiego właśnie stypendium skorzystał Idestam. Wyjechał na rok do Niemiec, gdzie miał doszkalać się w górniczych technologiach. W czasie wolnym lubił chodzić po górach i w trakcie jednej z takich wycieczek natknął się na innowacyjną przetwórnię drewna produkującą pulpę, z której wytwarzano papier. Maszyny, w które zaopatrzono zakład, były istną nowinką techniczną - Europejczycy dopiero uczyli się produkować papier celulozowy, który można było wytwarzać w oparciu o łatwo dostępne na Starym Kontynencie drewno. Świat się industrializował i papieru potrzeba było coraz więcej. Idestam zachwycił się nową technologią. Kiedy tylko wrócił do Finlandii, zamówił wypatrzone w Niemczech maszyny i niedaleko wodospadu w Tampere otworzył swój zakład przetwórczy.

ZOBACZ TEŻ: Apple nadal najmocniejszą marką na świecie. Jaką ma konkurencję?

Warunki były idealne - aby młyn papierniczy mógł działać, potrzeba było wody i drzew, a tego Idestam, jak już wspomniałem, miał pod dostatkiem. Nic więc dziwnego, że interes szedł wręcz doskonale. Po sześciu latach, w 1871 r., inżynier przekształcił swoją firmę w spółkę akcyjną i postanowił ją rozbudować. W okolicy Tampere otworzył kolejny zakład. Umiejscowił go w leżącym nad rzeką Nokianvirta mieście Nokia, które wzięło swoją nazwę od tegoż cieku wodnego, a od miasta z kolei swoje przedsiębiorstwo nazwał Idestam. Co ciekawe, do końca nie wiadomo, co słowo „nokia” oznacza. We współczesnym fińskim „noki” to tyle, co nasza „sadza”, ale nazwa rzeki, a potem miasta, wiąże się raczej ze starofińskim słowem na określenie zwierzęcia znanego u nas jako soból. Nokianvirta miałoby więc znaczyć tyle, co rzeka Sobolowa. Ale do rzeczy. Idestam kierował Nokią do 1896 r., kiedy na stanowisku szefa zastąpił go jego zięć. Dwa lata po objęciu przezeń stanowiska, w mieście Nokia powstała firma znana jako Fińskie Zakłady Gumowe zajmująca się m.in. produkcją kaloszy i opon. W 1912 r. w związku z elektryfikacją kraju, utworzono z kolei Fińską Fabrykę Kabli, która rozwijała się też wraz z popularyzacją telefonów. Tak właśnie rozpoczęła się telefoniczna przygoda Nokii; w 1922 r. wszystkie trzy zakłady - papierowy, gumowy i kablowy - podpisały umowę o współpracy i zaczęły działać jako konglomerat. Stan taki trwał prawie do początku lat 70-tych., kiedy zdecydowano o ostatecznym połączeniu zakładów, w wyniku czego powstało przedsiębiorstwo Nokia Corporation.

Nokia we wszystkim pierwsza

Nowa firma początkowo nie była nastawiona na szczególne promowanie którejkolwiek ze swoich działalności. Zajmowała się zarówno produkcją papieru toaletowego, jak i opon samochodowych i rowerowych, a także sprzętu dla wojska. Przełom nastąpił dopiero w 1979 r., kiedy Nokia związała się z jedną z dużych firm produkujących odbiorniki telewizyjne i postawiła na rozwój swego segmentu elektronicznego. Działała zarówno na rynku radiowo-telewizyjnym, jak i telefonicznym. I to właśnie innowacyjność na polu tego drugiego dała jej światową sławę. Był czas, że Nokia we wszystkim była pierwsza. Współtworzyła NMT, czyli jeden z pierwszych systemów komunikacji mobilnej. Popularny standard GSM także jest jej pomysłem, zresztą podbijający dziś rynki LTE również. To Nokia wprowadziła na rynek pierwszy telefon samochodowy, a w 1984 r. jeden z pierwszych telefonów przenośnych, który przypominał walizkę. Już trzy lata później na rynku zadebiutował jednak telefon Nokii Mobira Cityman 900, który stał się protoplastą późniejszych komórek. Telefon, kosztujący jakieś 22 tys. zł (w przeliczeniu na dzisiejsze złotówki) i ważący prawie kilogram, sprzedawał się jak świeże bułeczki. Korzystał z niego nawet przywódca Związku Radzieckiego Michaił Gorbaczow, dzięki czemu ikoniczny telefon dorobił się przezwiska „Gorba”.

W latach 90-tych Nokia nie spoczywała na laurach. Stało się jasne, że to komórkom zawdzięcza wszystko i to właśnie rynek telefoniczny zasypywała nowinkami. Już w 1996 r. światło dzienne ujrzał telefon znany jako Communicator. Można zaryzykować stwierdzenie, że był to pierwszy smartfon świata - pozwalał użytkownikom na dostęp do poczty elektronicznej i internetu. Było to urządzenie wyposażone w pełną klawiaturę, której umieszczanie w telefonach również było pomysłem Nokii. W tym samym roku zaczęto sprzedawać jeden z najbardziej rozpoznawalnych telefonów marki, model 8110, od swego kształtu nazwany bananem. Model był tak popularny, że nawet „zagrał rolę” w słynnym „Matriksie” z 1999 r. Ale to kolejne trzy lata przyniosły Nokii największy sukces wizerunkowy, do którego przyczyniły się znane wszystkim modele Nokia 3310 i 6310i.

Pierwszy z nich do dziś ma opinię słuchawki niezniszczalnej, drugi - najlepszego telefonu biznesowego w historii. Aż trudno w to uwierzyć, ale mimo że od premiery Nokii 6310i (która nie ma nawet kolorowego wyświetlacza, nie mówiąc już o innych „bajerach”) minęło prawie 15 lat, to na aukcjach internetowych sprzedawana jest za ogromne pieniądze - od tysiąca do nawet sześciu tysięcy złotych, czyli więcej, niż kosztują najnowsze dostępne obecnie na rynku smartfony! To już jednak tylko wspomnienia dawnej potęgi. Ostatnim rokiem, w którym Nokia osiągnęła duży sukces był rok 2003, kiedy światło dzienne ujrzał prosty model 1100, będący do dziś najlepiej sprzedającym się telefonem świata - na całym globie rozeszło się ponad 250 mln egzemplarzy. Po premierze Nokii 1100 coś zaczęło iść nie tak.

Kulisy upadku

Choć najczęściej spotyka się opinie, że Nokię zaczęła zabijać dopiero popularyzacja iPhone’a od Apple, który zadebiutował w roku 2007, to prawda jest inna. Upadek rozpoczął się trochę wcześniej, a jego powód jest bardzo błahy – Nokia przestała nadążać za modą, a może raczej, nie chciała za nią nadążać. Kiedy na początku XXI w. na całym świecie ogromną popularność zdobywały telefony z klapką (tzw. clamshell), Nokia konsekwentnie obstawała przy produkcji komórek jednobryłowych, tzw. batoników. Firma była tak przekonana o swojej potędze, że zlekceważyła zapotrzebowanie klientów. No i się przeliczyła. Jej udziały w rynku telefonów komórkowych zaczęły spadać, a trzeba nadmienić, że u szczytu popularności Nokia sprzedawała 40 proc. komórek na świecie. Nie pomogło nawet przełamanie się z 2004 r. i wypuszczenie na rynek Nokii 7200, pierwszego klapkowego telefonu fińskiego producenta, za którym poszły kolejne modele o tej konstrukcji. Lukę na rynku wypełniły już bowiem choćby Samsung czy Motorola, w „klapkach” których ludzie się zakochali.

Gwoździem do trumny faktycznie był jednak rok 2007. Nie dość, że zadebiutował iPhone, na którego punkcie świat z miejsca oszalał, to jeszcze wybuchła afera z wadliwymi bateriami. Okazało się, że Nokia wyposażyła aż 46 mln telefonów w felerne akumulatory, które podczas ładowania bardzo się przegrzewały i groziły wybuchem. Sprawa dotyczyła ok. 50 modeli telefonów Nokii i mocno nadwątliła zaufanie do tego producenta. Do tego Nokia nie bardzo wiedziała, co ma zrobić wobec coraz popularniejszych smartfonów z dotykowymi ekranami. Zamiast szybko stworzyć urządzenie mogące konkurować z iPhone’em, wypuszczała wprawdzie „dotykowce”, ale zdecydowanie mniej udane. Pojawiły się też problemy z systemem operacyjnym, w oparciu o który telefony Nokii miałyby działać. Używany przez nią Symbian był krytykowany, a z kolei bardzo ciepło przyjęty system MeeGo, tworzony przez Nokię wraz z firmą Intel, został z niewiadomych właściwie przyczyn porzucony. Ponoć miał na to wpływ fakt, że nie było gwarancji jego szybkiego rozwoju.

ZOBACZ TEŻ: Akcje Samsunga spadły o blisko 7 procent. Winne wybuchowe smartfony Galaxy Note 7

Największą tragedię przyniósł jednak Nokii ten, który miał ją uratować, czyli nowy dyrektor zarządzający Stephen Elop. Objął on stanowisko w 2010 r. Każdego dnia jego pracy wartość firmy spadała o, uwaga, 23 mln dolarów (ok. 90 mln zł). W ten sposób Nokia, u szczytu popularności warta aż 400 mld dolarów (1,5 biliona zł), zeszła do poziomu dzisiejszych niecałych 35 mld dolarów (135 mld zł). Co takiego zrobił Elop? To właśnie on postanowił, że jedyną platformą, na której będą działały sztandarowe telefony Nokii, Lumie, będzie mobilny Windows, bardzo wówczas niedopracowany. Producent systemu, Microsoft, obiecał Nokii za taki krok miliardy dolarów, ale nawet to wsparcie nie pomogło. W 2013 r. Microsoft odkupił od Finów dział odpowiedzialny za projektowanie telefonów. I tak historia producenta właściwie dobiegła końca. Sama firma Nokia wprawdzie istnieje, ale zajmuje się wyłącznie tworzeniem inteligentnej łączności internetowej i ogólnie pojętym rozwojem technologii i oprogramowania. Telefonów produkować już nie będzie.

Jak feniks z popiołów

Pod kontrolą Microsoftu produkty Nokii niemal umarły. Zaczęło się od usunięcia jej logo ze smartfonów Lumia. Rebranding nie pomógł. Mobilny Windows nie podbił serc użytkowników i produkowanie Lumii straciło sens. Sama Nokia istniała tylko w świecie tanich telefonów komórkowych – te także na rynek wypuszczał Microsoft. W maju br. sprzedał on jednak dział telefonów m.in. firmie HMD, którą stworzono, by Nokia mogła wrócić na rynek w pełnym blasku. HMD ma dziesięcioletnią licencję na produkowanie smartfonów pod marką Nokia. Firmę tworzą byli pracownicy fińskiego producenta, jak choćby Pekka Rantala - jeden z tych, którym gigant zawdzięcza wysoką niegdyś pozycję. HMD, przynajmniej na razie, nie będzie tworzyło w pełni autorskich projektów, a smartfony będą robione na jego zamówienie przez chińskie fabryki, ale pojawi się na nich logo Nokii. Pierwszym telefonem, który ma się pojawić na rynku już pod koniec tego roku, będzie Nokia D1C (nazwa modelu może jeszcze się zmienić) pracująca na najnowszym systemie od Google, Androidzie 7.0 Nougat. Będzie to telefon z niższej półki cenowej, przez to dostępny dla większej liczby użytkowników. HMD ponoć ma już też w planach wypuszczenie kilku innych smartfonów, które powinny zadowolić bardziej wymagających użytkowników. Ich specyfikacje są razie tajemnicą, ale dawni fani marki i tak mają na co czekać.

Źródła papierowe: Dorota Markiewicz, „Nokia 7200. Pierwsza z klapką”, „Twoja Komórka”, Nr 7/78, lipiec 2004, str. 40-42

Źródła internetowe: ib-article.com, nytimes.com, hmdglobal.com, gsmarena.com, hikersbay.com, telegraph.co.uk, en.wikipedia.org, wszystkoconajwazniejsze.pl, forbes.com, natemat.pl, spidersweb.pl, telepolis.pl, komorkomania.pl, tech.wp.pl, polityka.pl