Pieniądze ukryte w sieci. Jak robić biznes z influencerami? [WYWIAD]

- Nikola Bochyńska, "Super Biznes": - Jak się robi biznes z youtuberami?
- Paweł Stano, prezes LifeTube: -Tak jak z każdym innym twórcą czy artystą. Co prawda operujemy innym medium, które niesie za sobą narzędzia różniące się od tych, które funkcjonują w radiu czy telewizji, ale forma działań reklamowych i managerskich pozostaje bardzo podobna. Sam YouTube to platforma, która daje wiele możliwości, a że twórcy internetowi działają multiplatformowo, to zakres działań, które oferujemy markom, jest bardzo szeroki.

- Coraz częściej określa się influencerów mianem współczesnych celebrytów. W młodym wieku bardzo szybko zaczęli zarabiać duże pieniądze. Mówi się o tym, że potrafią mieć większe zachcianki niż światowej sławy gwiazdy estrady. Zdarzały się jakieś nieprzyjemne sytuacje pomiędzy twórcą a markami?
- Każdego twórcę wiążą umowy, których warunki praktycznie eliminują wspomniane sytuacje. Jeżeli twórca pozwoli sobie na sprowokowanie konfliktu pomiędzy nim a marką - ucierpi na tym jego wizerunek. Kolejne marki będą podchodziły z rezerwą do współpracy z takim influencerem. To też rola sieci partnerskiej, aby uczestniczyć w realizacji kampanii od początku do końca, nadzorować jej przebieg i dopilnować, aby obie strony wywiązały się z warunków umowy.

- Wszystkich interesuje, ile tak naprawdę zarabiają internetowe gwiazdy. Na jaką sumę opiewał największy znany panu kontrakt?
- Kwoty kampanii sięgają nawet kilkuset tysięcy złotych, a w przypadku długofalowych współprac, które trwają rok i dłużej - nawet kilku milionów. Wszystko uzależnione jest od popularności twórców - zasięgu, zaangażowania jakie generują i grupy docelowej, do której trafiają. Istotny jest także zakres świadczeń, a więc czy mówimy o pojedynczych działaniach na YouTube np. filmie z lokowaniem produktu, czy długofalowej współpracy. Kampanię z influencerami może z powodzeniem zrealizować również mała lub średnia marka, ale taka współpraca będzie się znacząco różniła od kampanii globalnego podmiotu, który już teraz przesuwa znaczący budżet na strategiczne działania z twórcami internetowymi. W obu przypadkach realizacja celów marki jest jak najbardziej możliwa.

Sprawdź także: Radek Kotarski włamuje się do mózgu i walczy z zatwardziałym rynkiem wydawniczym [WYWIAD]

- Spółki Skarbu Państwa coraz częściej korzystają z usług youtuberów. Państwowe firmy zaczynają dostrzegać, że opłaca się korzystać z nowoczesnych kanałów komunikacji, a twórcy internetowi pomogą im dotrzeć do młodego pokolenia?
- Z usług twórców internetowych najchętniej korzystają urzędy miast, wojewodowie lub przedstawiciele polskich regionów, które chcą się promować. Współpracowaliśmy już także między innymi z Ministerstwem Finansów i Ministerstwem Cyfryzacji. Państwowe instytucje jakiś czas temu zobaczyły potencjał takiej współpracy, są jednak nieco bardziej ostrożne niż klienci komercyjni. Niemniej jednak, projekty które zrealizowaliśmy są dowodem na to, że YouTube jest znakomitym miejscem do publikowania jakościowych, odpowiedzialnych treści. Zarówno projekt Finansoaktywni, jak i promocja programowania oraz kodowania wśród polskiej młodzieży, to kampanie, które zostały świetnie przyjęte przez widzów.

- Nie tak dawno także Ministerstwo Zdrowia zaangażowało kilku influencerów do swojej kampanii.
- Tak, niedawno zrealizowaliśmy kampanię, w której udział wzięli twórcy kanału MaturaToBzdura.Tv. W ramach współpracy powstał między innymi materiał dedykowany na YouTube, a cała akcja została wsparta w social mediach. Influencerzy wzięli też udział w konferencji prasowej Ministerstwa Zdrowia. Bardzo cieszy nas fakt, że coraz więcej podmiotów państwowych dostrzega, że dzięki twórcom internetowym jest w stanie skutecznie szerzyć ważne idee i takie kampanie, jak ta wyżej wspomniana, przynoszą realne efekty.

- Co stanowi klucz do udanej kampanii? Słynna już kampania tego samego resortu z królikami, choć nie przy udziale internetowych twórców wywołała skrajne emocje w mediach. Jak wyglądają konsultacje w sprawie kampanii z publicznymi instytucjami? Są bardziej wymagającym klientem?
- Instytucje państwowe, tak jak komercyjne podmioty, śledzą trendy marketingowe i szukają najlepszy dla siebie rozwiązań. Coraz częściej same zgłaszają się do nas, otrzymują wsparcie między innymi w zakresie doboru najlepszych twórców do podejmowanego tematu. W przypadku takich współprac liczy się przede wszystkim to, w jaki sposób zaangażowani influencerzy komunikują się ze swoimi odbiorcami i czy omawiane zagadnienie wpisze się naturalnie w treści publikowane do tej pory na kanale twórcy. Znalezienie odpowiedniego kontekstu i zbudowanie dobrego story to duża część sukcesu kampanii. Takim podejściem kierujemy się w przypadku wszystkich realizowanych projektów.

- Do swojej sieci MCN (multi channel network – przyp.red.) nie przyjmujecie wszystkich twórców. Jaki jest próg wejścia do sieci? Kierujecie się konkretnymi liczbami, statystykami, które sprawiają, że decydujecie się na współpracę, bo „się opłaca"?
- Liczby są oczywiście istotne, ale nie tworzymy sztucznego, sztywnego progu, który trzeba przekroczyć, aby dołączyć do sieci. Dla nas najistotniejszy jest potencjał rynkowy danego kanału. Zwracamy uwagę na jego tematykę, jakość publikowanych materiałów i ich zawartość merytoryczną - to są główne kryteria. Szukamy ludzi, którzy nagrywają z pasją, podchodzą do YouTube poważnie i stawiają na jakościowy content. Nawet jeśli twórca nie tworzy bardzo profesjonalnych, zaawansowanych technicznie produkcji, to nie jest to czynnik dyskwalifikujący. Chętnie pomożemy w poprawie jakości nagrań, poprawimy zasięgi dzięki odpowiedniej optymalizacji i wspomożemy monetyzację treści. Jeśli dostrzegamy potencjał, to twórcy mogą liczyć na nasze wsparcie na wielu poziomach.

Warto przeczytać: Na YouTubie da się sporo zarobić. Wynikami chwali się sieć LifeTube

- Niedawno chwaliliście się swoimi wynikami. Co stoi za sukcesem LifeTube'a? Podejście biznesowe, relacje budowane z twórcami?
- Od początku najistotniejsze było dla nas budowanie dobrych relacji. Kiedyś youtuberzy ufali nam „na słowo", że udźwigniemy ciężar współpracy i pomożemy zmonetyzować ich treści. Dziś możemy już pochwalić się konkretnymi wynikami, a kolejni influencerzy nie muszą okazywać tak dużego kredytu zaufania dołączając do sieci. Chętnie chwalimy się takimi liczbami, jak ponad 15 mln złotych wypłaconych twórcom w 2017 roku, bo to uwiarygadnia markę LifeTube w oczach twórców internetowych. Z influencerami działamy na zasadach partnerskich. Świetnie sprawdza się w tym przypadku zasada win-win. My wspieramy ich pracę i szukamy kolejnych możliwości rozwoju i monetyzacji, a oni mogą spokojnie tworzyć jeszcze lepszy content, nie martwiąc się o resztę. Stale rosnąca liczba klientów sieci, których do końca ubiegłego roku było ponad 320, to zasługa dbałości o relacje z markami, domami mediowymi i agencjami. Fakt, że jeden klient LifeTube przeprowadził w 2017 roku średnio prawie 3 kampanie oznacza, że realizujemy zakładane cele i warto nam zaufać.

- Wydaje się, że takie koncerny jak YouTube czy Facebook mają nas wszystkich w garści: Zuckerberg niedawno zapowiedział zmianę algorytmów Facebook'a, co prawdopodobnie będzie skutkować gigantycznymi stratami dla wydawców. Ratunkiem będzie YouTube?
- Wydawcy na pewno będą musieli dostosować się do zmian w algorytmach i dywersyfikować źródła pozyskiwania ruchu. Nas bardzo cieszy rozwój wideo i infrastruktury, która umożliwia konsumowanie treści filmowych w internecie. Facebook wprowadza bardzo konkretne narzędzie - Facebook Watch. Dla nas YouTube i Google są głównym partnerem i cenimy sobie tę współpracę, ale inni, którzy będą rozwijać swoje platformy wideo na pewno będą podmiotami, którymi się zainteresujemy. Jako LifeTube monetyzujemy głównie influencerów, a nie platformę, w związku z tym dla nas istotna jest treść, mniej miejsce, w którym twórca publikuje. Wielu wydawców jest już aktywnych na YouTube, przed nami czasy, kiedy kanały na tej platformie będą odpowiednikami fanpage'y na Facebooku i marki będą budować również tam swoją obecność.

- Jakie plany na 2018 rok?
- Przede wszystkim rozwój LifeTube w zakresie technologii – do tej pory byliśmy spółką zajmującą się monetyzacją twórców ręcznie. W tym roku wprowadziliśmy szereg narzędzi raportowych po to, aby współpraca była zautomatyzowana, a co za tym idzie szybsza i wygodniejsza. W przyszłym roku tych narzędzi będzie więcej. Kolejny strategiczny pomysł to współpraca z podmiotami, które mogą pomóc rozszerzać naszą działalność, uzupełniać kompetencje. Mam na myśli współpracę strategiczną ze spółkami, które tematycznie są nam bliskie.

- Jakie będą najważniejsze trendy w marketingu w tym roku? Z jakich technologii w Internecie będziemy korzystać?
- Influencer marketing z pewnością wzmocni swoją pozycję, a w ramach współpracy z twórcami internetowymi realizowane będą projekty długofalowe. W ubiegłym roku Play udowodnił, że strategiczne działania z influencerami i tworzenie ambasadorów, daje najlepsze efekty. Na pewno znajdą się kolejne marki, które będą chciały wykorzystać ten potencjał. 2018 to także rok inwestowanie w kanały własne - z pewnością wiele firm zechce powtórzyć sukces Kuchni Lidla i stworzyć własne "medium", wokół którego zgromadzi lojalną grupę odbiorców.

- Dziękuję z rozmowę.