- Aż 61 proc. klientów przy kasie samoobsługowej wydaje więcej, niż zamierzało
- Samodzielne skanowanie zakupów obniża tzw. psychologiczny koszt wydawania pieniędzy
- Brak kasjera to brak presji społecznej – i większa skłonność do impulsywnych zakupów
- Eksperci z kilku krajów potwierdzają: wychodzimy szybciej, ale z droższym paragonem
Spis treści
Kasa samoobsługowa a wydatki: liczby mówią same za siebie
Statystyki są jednoznaczne. Według danych firmy Vita Mojo, aż 61 proc. klientów korzystających z kasy samoobsługowej wydaje więcej, niż pierwotnie planowało. Średnia wartość koszyka rośnie nawet o 40 proc. w porównaniu z zakupami przy tradycyjnej kasie.
To nie jest przypadkowa obserwacja. Dean Ward, założyciel firmy Evoke Creative specjalizującej się w technologiach dla handlu, wyjaśnia wprost:
Eliminujemy aspekt rozmowy i poczucie oceniania. Klient czuje się swobodniej i podejmuje decyzje, których przy kasjerze by uniknął.
Podobne wnioski płynęły już z eksperymentu przeprowadzonego przez McDonald's w 2004 roku. Klienci zamawiający przy kioskach samoobsługowych wydawali średnio 30 proc. więcej niż przy tradycyjnym okienku. Skala i mechanizm są więc dobrze znane badaczom od lat.
Dlaczego kasa samoobsługowa zmienia nasze decyzje zakupowe?
Kluczem jest psychologia. Badacze z Uniwersytetu w Tel Awiwie dowodzą, że samodzielne skanowanie produktów redukuje tzw. koszt psychologiczny wydawania pieniędzy. Kiedy skupiamy się na obsłudze urządzenia, mniej uwagi poświęcamy rosnącej sumie na ekranie. To sprawia, że decyzja o dorzuceniu kolejnego produktu do koszyka przychodzi łatwiej i bardziej naturalnie.
Przy tradycyjnej kasie działa mechanizm społecznej kontroli. Kasjer widzi każdy produkt. Kolejka za plecami wywiera presję. Klient mimowolnie ocenia swoje zakupy i częściej rezygnuje z impulsywnych wyborów. Przy kasie samoobsługowej ten hamulec znika.
Dodatkowym czynnikiem jest prywatność zakupów. Badania Uniwersytetu Illinois wykazały, że klienci znacznie chętniej sięgają przy kasie samoobsługowej po produkty uznawane za wstydliwe lub krępujące – takie jak środki antykoncepcyjne czy testy ciążowe. Odsetek takich zakupów realizowanych przez kasy samoobsługowe był ponad dwukrotnie wyższy niż przy kasjerach.
Polecany artykuł:
Kasa samoobsługowa a lojalność wobec sklepu i ryzyko kradzieży
Warto wiedzieć, że wyższe wydatki przy kasach samoobsługowych to nie jedyny efekt uboczny tej technologii. Badania opublikowane w "Journal of Business Research" przez naukowców z Drexel University pokazują, że klienci obsługiwani przez kasjera są bardziej lojalni wobec sklepu. Czują się bardziej docenieni i chętniej wracają.
Z kolei z perspektywy sieci handlowych kasy samoobsługowe wiążą się z poważnym problemem strat towarowych. Według danych CNN poziom kradzieży w sklepach z kasami samoobsługowymi wynosi od 3,5 do 4 proc. obrotu, czyli ponad dwukrotnie więcej niż przy tradycyjnych kasjerach. Straty te bywają przenoszone na klientów w formie wyższych cen.
Czy technologia przy kasie jest problemem sama w sobie?
Specjaliści są zgodni: sama technologia nie jest winna. Problem leży w tym, jak wpływa ona na ludzkie zachowanie. Kasa samoobsługowa oferuje płynność, anonimowość i poczucie kontroli nad zakupami – ale jednocześnie eliminuje momenty refleksji, które naturalnie pojawiają się przy kontakcie z drugim człowiekiem.
Profesor Santiago Gallino z Wharton School podsumowuje to krótko:
Sklepy nie instalują kas samoobsługowych po to, by przyspieszyć obsługę. Robią to, by przenieść pracę na klienta i obniżyć koszty personelu. Nie zawsze oznacza to korzyść dla kupujących.
Wniosek jest prosty i dobrze poparty badaniami: wygoda ma swoją cenę. Wychodzimy ze sklepu szybciej – ale z paragonem znacznie wyższym, niż planowaliśmy.
Źródła: Vita Mojo, Evoke Creative, Uniwersytet w Tel Awiwie, Uniwersytet Illinois Urbana-Champaign, Drexel University / Journal of Business Research, Wharton School of the University of Pennsylvania, CNN Business, CBC News
Podcasty
Playlisty tematyczne
