Sztuką jest pozyskanie klientów, ale jeszcze większym wyzwaniem ich utrzymanie. Istnieją sposoby, które mogą zapewnić nam lojalność kupujących. Warto się zastanowić, które z nich możemy wykorzystać w naszym biznesie. Badania wyraźnie pokazują, że zdobycie nowych klientów jest droższe niż utrzymanie dotychczasowych.
Punktem wyjścia do jakichkolwiek działań zmierzających do utrzymania klientów powinna być analiza marketingowa, która pokaże, jakie są ich rzeczywiste oczekiwania i jak postrzegają poszczególne elementy oferty. Nie zawsze obniżka ceny jest tym, czego najbardziej oczekują klienci. Ich satysfakcja, a przez to lojalność, może wynikać z zupełnie innych powodów. Chodzi o to, by nie popełnić błędu, próbując poprawić jakiś element oferty, który z punktu widzenia klientów nie odgrywa większej roli i nie wyróżnia nas spośród konkurencji. Firmy, które chcą świadomie zarządzać relacjami ze swoimi klientami i mieć wpływ na ich decyzje, coraz częściej opierają swoje dziania na tzw. lejku sprzedażowym.
Reklama osobista wspomaga lojalność klientów
Lejek sprzedażowy to pewna metafora pozwalająca zrozumieć proces sprzedaży. Wszyscy klienci odwiedzający stronę internetową sklepu trafiają do takiego lejka - na górze jest szeroki, na dole wąski. Tylko część klientów, którzy wpadli do lejka, faktycznie dokonała zakupów. Taki obrazowy sposób przedstawienia procesu sprzedażowego pomaga też w klasyfikacji potencjalnych klientów do odpowiednich grup oraz w podjęciu odpowiednich działań, których ostatecznym celem jest sfinalizowanie transakcji. Zależy więc nam na tym, aby "przesunąć" internautów do najniższego poziomu lejka. Dzięki niemu są w stanie kwalifikować klientów do różnych grup, w zależności od etapu procesu zakupowego, na którym aktualnie się znajdują.
- Efektywność takich działań wydatnie wzmacnia reklama osobista (programmatic buying), czyli reklama spersonalizowana opierająca się na badaniach potrzeb klientów, która powstaje na podstawie analizy danych zachowań klientów w sieci, głównie odwiedzanych przez niego stron, oglądanych produktów, czytanych informacji. Na tej podstawie tworzone są profile klientów. Korzystając z programmatic buying możemy z większą skutecznoscią walczyć o zatrzymanie klientów - uważa Maciej Wyszyński, dyrektor zarządzający Sociomantic Labs.
Programy lojalnościowe
Wydają się najbardziej oczywistym sposobem na zatrzymanie klienta, to zazwyczaj pierwszy pomysł, który przychodzi na myśl. Jest to długotrwałe działanie marketingowe, które służy budowaniu oraz podtrzymywania pozytywnych relacji z wybranymi klientami. Ważny jest właściwy dobór strategii takiego programu. Dobra strategia pozwala zwiększyć sprzedaż produktu lub usługi przy znacznie mniejszym koszcie promocji i reklamy. Niestety, nie wszystkim firmom udaje się stworzyć naprawdę skuteczny i opłacalny program. Bywa, że okazuje się zbyt drogi, zbyt mocno obniża marże, a klienci uważają go za mało atrakcyjny i zbyt skomplikowany. Reklama osobista pozwala zniwelować ich główną wadę, czyli zbyt duże obniżenie marży. Analizując cechy klienta, możemy bowiem dostosować poszczególne parametry oferty do konkretnego użytkownika tak, aby jeszcze lepiej dopasować do niego strategię programu lojalnościowego. Przykładem takiego programu jest np. premiowanie każdego zakupu punktami (proporcjonalnie do wydanej kwoty), które klient może później wymienić na nagrody. Badania potwierdzają, że takie programy są efektywne, a co najmniej połowa Polaków przyznaje, że bierze udział przynajmniej w jednym programie lojalnościowym albo posiada kartę stałego klienta.
Rabaty i promocje
Technologia reklamy osobistej umożliwia skierowanie oferty do konkretnych osób, również z uwzględnieniem ich umiejscowienia w lejku sprzedażowym. Reklama osobista pozwala znacznie lepiej dostosować przekaz do poszczególnych osób i zaproponować różne polityki rabatowe i promocyjne dla każdej z nich z osobna. Rabaty możemy zastosować także w momencie, gdy klient "porzuci koszyk zakupowy". Wtedy jako dodatkową zachętę możemy zaproponować właśnie obniżenie ceny produktu, który oglądał, lub dołączyć do niego dodatkowe akcesoria. Taka strategia okaże się szczególnie skuteczna w momencie, gdy klientowi zaproponujemy dokładnie takie produkty, jakie go interesują.
Cross-selling, czyli sprzedaż dodatkowych produktów
Sprzedać kolejny produkt, choćby po niższej cenie - to znakomity sposób, żeby z dobrego klienta uczynić lepszego. Dlatego warto od razu zaproponować klientowi, który kupił u nas jeden produkt, rabat na kolejny. Zwykle taki klient jest bardziej lojalny i rzadziej rezygnuje z dalszej współpracy. W dodatku statystyki pokazują, że klienci nie lubią zmian, a im więcej wysiłku one wymagają, tym więcej argumentów jest za tym, aby pozostać u obecnego dostawcy. Działania cross-sellingowe uzupełniają ofertę i powodują chęć dalszych zakupów. Reklama osobista zdecydowanie poprawia efektywność takich działań. Firma dysponująca odpowiednią technologią dzięki analizie dziesiątek czy nawet setek parametrów może dokładniej wytypować produkty i usługi, które warto zaproponować klientowi.
Stała komunikacja
Lojalność możemy budować także przez regularny kontakt z klientem. Stałe newslettery to jedne z najpopularniejszych narzędzi służących utrzymaniu klientów. Spersonalizowany newsletter jest o wiele lepiej odbierany niż uniwersalna wiadomość, która już na pierwszy rzut oka wygląda na efekt masowej akcji marketingowej. Zaprezentowanie w nim produktów, które faktycznie interesują klienta, wymiernie zwiększa szansę na sprzedaż. Dobrze sprawdzają się również okazjonalne newslettery, a więc wysyłki np. z okazji urodzin klienta czy imienin i przyznawanie im w tych dniach rabatów na zakupy lub innej bonifikaty (np. w formie dodatkowych punktów do programu lojalnościowego). Dzięki takim działaniom klient czuje się doceniony, potraktowany indywidualnie.
Elitarność
To też element polityki lojalnościowej, który dzięki reklamie osobistej może nabrać zupełnie nowej jakości. Przekaz oparty na znajomości preferencji, potencjału i zachowań klientów pozwala zapewnić im poczucie, że są traktowani w indywidualny, wyjątkowy sposób. Doceniają sam fakt, że przez zakup zaczynają przynależeć do "zamkniętego kręgu" wybrańców.
