- McDonald's używa sztucznej inteligencji do rekomendowania cen w swoich restauracjach.
- Algorytm analizuje m.in. to, ile klienci w danej lokalizacji są skłonni zapłacić za produkt.
- System prowadzi do znaczących różnic w cenach tego samego produktu, np. Big Maca, nawet o ponad 20 proc. w pobliskich lokalach.
- Firma nazywa to rekomendacją, ale franczyzobiorcy mówią o rosnącej presji na wdrażanie sugerowanych cen.
Skąd biorą się różne ceny w McDonald's?
To nie przypadek, że kupując Big Maca w jednym lokalu, zapłacisz inną kwotę niż w restauracji oddalonej o kilka kilometrów. Za tymi różnicami stoi zaawansowany system oparty na sztucznej inteligencji, który amerykański gigant wykorzystuje do ustalania cen w swoich restauracjach. Działa on już w USA i na wybranych rynkach zagranicznych.
Jak to wygląda w praktyce? Istnieje algorytm, który każdego dnia przetwarza dane z milionów transakcji w niemal 14 tysiącach restauracji. Okazuje się, że sztuczna inteligencja w McDonald's analizuje te dane, by dla każdej restauracji zarekomendować "optymalną" cenę. Dotyczy to nie tylko najpopularniejszych burgerów, ale też frytek czy kawy.
Dziennikarze agencji Reuters postanowili to sprawdzić. W jednej z restauracji w kalifornijskim mieście Fresno Big Mac kosztował 5,69 dolara. Wystarczyło jednak przejechać około 3 kilometrów do innego lokalu sieci, by za ten sam produkt zapłacić już 6,89 dolara. To aż 21 procent różnicy. Efekt? Rosnące różnice w cenach Big Maca i innych produktów, które w skrajnych przypadkach mogą sięgać nawet ponad 20 procent. Chociaż w tym konkretnym przypadku nie udało się w stu procentach potwierdzić, że za różnicą stała rekomendacja AI, to właśnie takie działanie systemu prowadzi do podobnych sytuacji.
Jak sztuczna inteligencja ustala ceny?
Bankier.pl wskazuje, że mechanizm, który za tym stoi, to zaawansowane narzędzie oparte na uczeniu maszynowym. Algorytm analizuje gigantyczne zbiory danych, ale kluczowe są dwa czynniki. Po pierwsze, system szacuje tak zwaną „gotowość klientów do zapłaty” w danym miejscu. Innymi słowy, sprawdza, na jaki wydatek mogą sobie pozwolić klienci w konkretnej restauracji i na tej podstawie podsuwa rekomendację.
Po drugie, sztuczna inteligencja na bieżąco monitoruje konkurencję. Narzędzie skanuje publicznie dostępne menu w internecie, na przykład sieci Wendy's czy Burger King, i porównuje ich ofertę. Co ciekawe, obie te firmy deklarują, że same nie wykorzystują AI do ustalania cen swoich produktów.
Warto jednak zaznaczyć, że system nie służy wyłącznie do podwyżek. Zgodnie ze strategią firmy, rekomendowane przez algorytm niższe ceny w McDonald's mają przyciągnąć klientów, którzy szukają tańszych posiłków. To część większego planu, w którym przystępność cenowa ma odgrywać kluczową rolę.
Za techniczną stronę platformy odpowiada firma Tiger Analytics. Z informacji od jej byłych pracowników wynika, że McDonald's przekazuje systemowi konkretne cele biznesowe. Dlatego sztuczna inteligencja w McDonald's jest programowana tak, by w zależności od potrzeb dążyć albo do zwiększenia liczby klientów, albo do maksymalizacji zysków.
Franczyzobiorcy McDonald's pod presją
McDonald's podkreśla oficjalnie, że ostateczna decyzja dotycząca ceny zawsze należy do właściciela restauracji. Firma nazywa swój system narzędziem, które dostarcza jedynie rekomendacje, lecz nie jest automatem, który narzuca ceny. Centrala argumentuje też, że koszty i warunki rynkowe, takie jak czynsz czy lokalna konkurencja, mogą się znacząco różnić nawet między lokalami oddalonymi od siebie o kilka przecznic.
Rozmowy z franczyzobiorcami, które przeprowadziła agencja Reuters, malują nieco inny obraz. Część z nich twierdzi, że presja na korzystanie z systemu jest coraz większa. Pięciu właścicieli restauracji przyznało, że korporacja naciskała na nich, aby stosowali się do rekomendacji algorytmu.
To nie tylko odczucia. Z wewnętrznych dokumentów firmy wynika, że McDonald's dokładnie monitoruje, w jakim stopniu poszczególne restauracje wdrażają sugerowane ceny. Co więcej, od stycznia tego roku franczyzobiorcy są zobowiązani do „konstruktywnego korzystania” z zatwierdzonych przez firmę narzędzi i konsultantów cenowych.
Tu pojawia się konflikt interesów. Centrala McDonald's zarabia głównie na udziale w sprzedaży swoich franczyzobiorców. Dla niej liczy się więc jak najwyższy obrót, nawet jeśli marża konkretnej restauracji spadnie. Właściciel lokalu ma zupełnie inną perspektywę – musi opłacić rosnące koszty pracy, czynsz i inne wydatki. Dla niego kluczowy jest zysk, a nie tylko przychód. Dlatego mimo że ostateczne ceny w McDonald's zależą od właściciela, wielu z nich czuje, że ma coraz mniejsze pole manewru w starciu z rekomendacjami sztucznej inteligencji.
Wygląda więc na to, że technologia, która miała być jedynie wsparciem, staje się kluczowym elementem strategii cenowej giganta. A to, ile ostatecznie zapłacimy za Big Maca, coraz częściej zależy nie od człowieka za ladą, a od chłodnej kalkulacji algorytmu.
Źródło: Bankier.pl.
Podcasty
Playlisty tematyczne
