Ekościema w natarciu. Czy znasz pojęcie greenwashingu?

Greenwashing to wywoływanie u konsumentów mylnego wrażenia bycia firmą przyjazną dla środowiska, której produkty, usługi lub podejmowane aktywności są ekologiczne i dobre dla planety. W przypadku ekościemy to jedynie zabiegi marketingowo-wizerunkowe – nie mają one nic wspólnego z troską o naturę i działają na jej niekorzyść. O skali zjawiska świadczy m.in. raport Komisji Europejskiej dot. analizy stron internetowych pod kątem informacji wskazujących na działania ekologiczne przedsiębiorstw. Wynika z niego, że aż na 42 proc. ze sprawdzanych platform internetowych znajdowały się nieprawdziwe lub naciągane treści nt. aktywności firmy na rzecz środowiska czy sprzedawanych przez nią ‘’eko” artykułów. Dlaczego marki decydują się na greenwashing?

Zielony wizerunek się opłaca

Niski stan wiedzy nt. ekologii wśród Polaków nie przekłada się na nawyki konsumentów, co widać na przykładzie różnych kategorii produktów FMCG. O ile w przypadku artykułów spożywczych cena wciąż jest głównym aspektem, który decyduje o zakupie, to jak podaje raport „Trendy w ekozakupach Polaków”, aż 67 proc. ankietowanych jest w stanie zapłacić więcej za produkt ekologiczny. Dodatkowo 86 proc. Polaków deklaruje, że raz na jakiś czas kupuje tego typu żywność. Zainteresowaniem cieszą się również kosmetyki ekologiczne, bio i wegańskie – według danych GFK Polonia ich rynek w okresie maj 2020 – kwiecień 2021 osiągnął wartość 400 mln zł, czyli wzrósł o 76 proc.. Co więcej, firmy zaangażowane w ochronę środowiska i tematy związane z ekologią są lepiej postrzegane przez konsumentów.

– Proekologiczny wizerunek przynosi przedsiębiorstwom wiele korzyści – od pozytywnego odbioru marki przez klientów, po zyski finansowe. Zainteresowanie produktami naturalnymi rośnie, a ekologiczne wyroby są z reguły postrzegane jako lepszej jakości, ale nie powinno się zawsze wierzyć ich producentom na słowo. Na co dzień spotykamy się ze zjawiskiem greenwashingu chociażby w oznakowaniu produktów, które marki określają jako „fit” czy „eko”, ale często nie ma to poparcia w odpowiednich certyfikatach lub składach. Na szczęście świadomość konsumentów wzrasta – coraz więcej z nich deklaruje, że czyta listę składników, zwraca uwagę na jakość, a także pochodzenie artykułów. Dzięki takiej postawie klienci coraz rzadziej będą dawać się robić markom w zielonego balona, a firmy, które faktycznie stawiają na ekologię i naturalne produkty, zyskają – komentuje Anna Wodzyńska-Szklanko, Brand Manager sklepu Bee.pl.

Różne oblicza ekościemy

Pojęcie greenwashingu w Polsce zyskuje na popularności, ale jego przejawy na rodzimym rynku nie są nowością. Jednym z nich jest wprowadzanie w błąd wyglądem opakowań produktów. Jeśli konsument nie analizuje składów, bardzo łatwo jest go przyciągnąć odpowiednią kolorystyką lub grafikami przedstawiającymi m.in. rośliny czy dorodne owoce i warzywa. Na uwagę zasługuje również język stosowany w komunikacji marek. W związku z tym, że ekologiczność musi być potwierdzona odpowiednim atestem, m.in. zielonym Ekoliściem, zdarza się, że brandy używają określeń typu „bez dodatków” czy „pochodzący z natury”. Oczywiście takie hasła nie zawsze oznaczają ekościemę, ale podczas szybkich zakupów, bez wnikliwego czytania listy składników, klient nie jest w stanie zweryfikować ich prawdziwości.

Greenwashing przejawia się też w pozycjonowaniu firm, gdy organizacja mówi o swoich osiągnięciach na rzecz środowiska używając ogólnikowych sformułowań, bez danych potwierdzających ich wiarygodność. Ekościemą jest również prowadzenie kampanii na rzecz ekologii, które nie mają realnego pokrycia w rzeczywistości i są jedynie przykrywką dla szkodliwości głównej gałęzi działalności firmy na środowisko.

Eko e-commerce?

Coraz większe zainteresowanie Polaków zakupami w sieci rodzi pytanie o ekościemę w przypadku e-commerce – aż 77 proc. internautów deklaruje, że przynajmniej raz zrobiło zakupy online. W Internecie z pewnością łatwiej zweryfikować skład produktów czy opinie na ich temat, konsumenci wydają się też bardziej czujni w kontekście nieuczciwych praktyk – aż 85 proc. badanych dostrzega nieekologiczne zagrywki sklepów. Wśród najczęściej wymienianych znalazły się kwestie związane z wysyłką produktów jak m.in. stosowanie plastiku przy pakowaniu, nieadekwatny rozmiar paczek do zamawianych artykułów oraz używanie sztucznych wypełniaczy.

– Odpowiedzialne społecznie firmy ograniczają liczbę materiałów związanych z przesyłkami i komunikują o tym w jasny sposób. W spółce Glosel, do której należą takie sklepy internetowe jak Bee.pl oraz Taniaksiazka.pl, wdrażamy ideę less waste. Przerabiamy zniszczone opakowania na wypełniacz, korzystamy z kartonów z recyklingu i stosujemy papierową taśmę oraz bąbelkowy papier ochronny. Dzięki temu w latach 2019-2020 zmniejszyliśmy ilość zużywanego plastiku o około 15-20 ton. W związku z tym, że w szerokim asortymencie sklepu Bee.pl mamy artykuły zarówno ekologiczne i naturalne, ale też odbiegające od tych określeń, wprowadziliśmy na stronie filtry, które ułatwiają znalezienie produktu z certyfikatem czy o danym działaniu. W przypadku sprzedaży internetowej bardzo ważny jest także precyzyjny opis artykułów. Dzięki niemu konsument może lepiej zapoznać się z ich właściwościami, co zmniejsza ewentualne ryzyko zwrotu i niepotrzebnego generowania energii oraz spalin – mówi Anna Wodzyńska-Szklanko, ze sklepu Bee.pl.