Kryzys z historią w tle. Prezes Maspeksu opowiada o wpadce Tigera [WYWIAD]

Nikola Bochyńska, Superbiz.pl: Maspex to firma, która przez 27 lat działalności nie miała podobnego kryzysu jak ten ostatni z Tigerem w social mediach. Co zawiniło? Nie doceniliście znaczenia nowych mediów, ktoś nie dopełnił swoich obowiązków?
Krzysztof Pawiński: Rozwijamy nasz biznes od 27 lat i mamy za sobą całkiem niezłą historię. Paradoksalnie to, co jest źródłem naszego sukcesu, czyli delegowanie decyzji na niższe szczeble menedżerskie, stało się przyczyną tego kryzysu. Zawiniliśmy jednak nie brakiem szacunku dla Powstańców, ale nadmiernym zaufaniem do agencji reklamowej i naszych niższych szczebli. Przepraszamy i wyciągamy wnioski. Robimy wszystko, by zadośćuczynić za to, co się zdarzyło i chcemy, aby każda aktywność, którą w kontekście tej sprawy podejmujemy, odciskała dobry ślad - chcemy to przekuć w coś dobrego dla Powstańców.

Sprawdź koniecznie: Kolejna skandaliczna reklama. Tiger znieważył Powstańców

Jak to możliwe, że nikt z zarządu nie skontrolował działania agencji J. Walter Thompson, która była odpowiedzialna za publikacje kontrowersyjnych wpisów? Cudem internauci zauważyli je dopiero przy okazji 1. sierpnia, ale zgorszenie wzbudzały także te na 10. kwietnia czy z dziewczynką z potarganymi rajtuzami, która miała „jeść lody". Nie uważa Pan, że ktoś nie tylko wykazał się brakiem dobrego smaku, ale po prostu przekroczył pewne moralne granice?
Bezdyskusyjnie tak, granice zostały przekroczone i nikłym usprawiedliwieniem jest fakt, że było to niezamierzone. Taka sytuacja nie powinna się nigdy zdarzyć. Prowadzenie kampanii w social mediach powierzyliśmy poważnej, jednej z największych agencji. Do niej, jako profesjonalisty w branży, należało stworzenie kampanii reklamowej z najwyższą starannością, w tym kampanii zgodnej z prawem, dobrymi obyczajami i prawami osób trzecich, a także ze świadomością wpływu usług marketingowych na społeczny wizerunek naszej firmy. Od współpracującej agencji oczekiwaliśmy także wyczucia i odpowiedzialności społecznej. Zgadzaliśmy się na grę kontrowersjami, ale nie na łamanie norm. Nie chcę umniejszać naszej odpowiedzialności, ale przecież poważna agencja nie powinna w ogóle proponować tak niegodziwych grafik.

W komentarzach pod publikacjami medialnymi oraz na forach internetowych pojawiały się sugestie, że cała akcja była ustawiona, łącznie z przekazaniem Powstańcom 500 tys. złotych. Niektórzy twierdzą, że to bardzo niski koszt „reklamy", którą sobie zapewniliście przez wybuch kryzysu.
Ktoś, kto tak mówi, chyba nie zdaje sobie sprawy z tego, jaką wartością dla firmy są marki, jak długo buduje się dobry ich wizerunek, a jak szybko można go stracić. Konsekwencje tej sytuacji będą znaczące dla nas i nie ma tu mowy o jakichkolwiek pozytywach.

Jak teraz będzie wyglądać współpraca z Muzeum Powstania Warszawskiego? Obiecaliście wesprzeć edukację o Powstaniu Warszawskim. Kursy obejmą także wszystkich pracowników koncernu oraz agencję, którą w przyszłości zatrudnicie do współpracy?
To, co ważne - chcemy, by każda aktywność, którą podejmujemy w konsekwencji tego zdarzenia, odciskała dobry ślad. Dlatego w ramach zadośćuczynienia przekazaliśmy kwotę pół miliona złotych na pomoc żyjącym Powstańcom, w ramach zbiórki „Pomoc dla Powstańców", organizowanej przez Światowy Związek Żołnierzy Armii Krajowej. Zapowiedzieliśmy i wybieramy projekty do wsparcia w obszarze działań edukacyjnych na temat Powstania Warszawskiego. Wolontariat pracowników, którzy w naszej firmie odpowiadali za tę kampanię to propozycja, którą zaproponowali sami. Uznaliśmy, że to wartościowe rozwiązanie – bo czyniące dobro, tam, gdzie go najbardziej potrzeba, edukacyjne i uczące pokory. Będą też inne godne przedsięwzięcia, nad którymi obecnie intensywnie pracujemy.

Sprawdź też: Bojkot produktów Tigera trwa. Ze sprzedaży wycofuje się Grupa Lotos

Konsekwencje zlekceważenia siły social mediów są znacznie poważniejsze niż oburzenie internautów. Mówi się, że unoszą się gniewem, ale pamięć mają krótką. Tymczasem skutki są znacznie dalej idące: ze sprzedaży produktów Tigera wycofała się Grupa Lotos, czy Polskie Radio, mówi się również o Orlenie. Jak Pan odebrał tę wiadomość?
To, co wiemy na ten temat, wiemy z mediów. Mogę jedynie powiedzieć, że robimy wszystko, by zadośćuczynić za to, co się zdarzyło. Mam nadzieję, że nasze działania są tu widoczne. Chcemy, aby każda aktywność, którą podejmujemy odciskała dobry ślad - chcemy to przekuć w coś dobrego dla Powstańców.

Czy podjęto jakieś rozmowy ze spółkami, aby jednak zmieniły zdanie? Nie boi się Pan, że bojkot ogłoszą kolejne firmy? Były jakieś sygnały z rynku, że kolejne rozważają rezygnację ze sprzedaży produktów Maspexu?
Trzeba uspokojenia nastrojów, żeby mówić o faktach. Jak wspomniałem, to, co wiemy na ten temat – wiemy z mediów i poza tym żadnych innych sygnałów tego typu, nie mamy.

Jaki jest plan wyjścia z kryzysu? Mimo szybkiej reakcji trwa on wyjątkowo długo. Istnieje jakaś strategia, jakie są jej założenia? Nie działacie chyba na oślep?
Pewne decyzje już podjęliśmy. Oczywistą konsekwencją tego, co zaszło, jest zakończenie współpracy z agencją, która przygotowała dla nas ten materiał i która też dokonała krytycznej oceny swojej roli. Podjęliśmy także decyzję o zaprzestaniu tej formy 'komunikacji marki Tiger. Wszystkie posty umieszczone na profilach Twitter, Instagram i Facebook zostały usunięte. W zakresie obsługi naszych marek w social mediach wprowadzamy działania korygujące, by nigdy już nie powtórzyła się podobna sytuacja. Akceptacja wszystkich materiałów będzie kilkuetapowa, objęta kontrolą osób doświadczonych. Będziemy też pracować na nową strategią dla marki Tiger. Wiemy, że naprawa jej wizerunku będzie wymagała czasu.

W ubiegłym roku wydano miliony złotych na reklamę Tigera. Jakie są koszty reklam w tym roku? Jakie są całkowite koszty reklamy koncernu?
Rocznie prowadzimy ponad sto kampanii reklamowych. W naszym portfolio jest kilkadziesiąt marek w Polsce i za granicą, kilka tysięcy produktów. Dla każdej marki realizujemy kampanie marketingowe, korzystamy ze wszystkich dostępnych narzędzi. Prowadzimy komunikację 360 stopni, czyli w każdym możliwym medium - kampanie telewizyjne, internetowe, outdoorowe i mnóstwo innych działań, jak eventy, festiwale. Do tego dochodzą działania w social mediach, prawie każda z marek ma swój profil na Facebooku, część także na Instagramie, Twitterze, część na Youtube. Do tego kilkaset promocji handlowych. Budżety na te działania są znaczące.

Czytaj także: Agencja od kampanii Tigera zwolniona. Marka zamyka kanał na Instagramie

Za jaką część przychodu rocznie dla Maspexu odpowiada Tiger?
To widoczny, aczkolwiek niewielki udział w naszej sprzedaży.

Po wybuchu kryzysu zerwaliście kontrakt z agencją J.Walter Thompson, która odpowiadała za kanał marki na Instagramie. W efekcie zamknęliście zarówno Instagrama, jak i Twittera. Ile trwała współpraca z agencją i za jakie marki odpowiadała? Wiadomo o Tigerze i Kubusiu. Jaka była wartość kontraktu z agencją?
Zewnętrzna agencja reklamowa prowadziła obsługę marki Tiger w social mediach od kilku miesięcy. Niestety nie mogę podać informacji odnośnie wartości kontraktu.

Wiadomo już, kto zajmie się nową komunikacją marek?
Będziemy pracować nad nową komunikacją marki Tiger, ale jeszcze nie wiemy, z jaką agencją.

W obliczu tego, co stało się ostatnio, mało kto dziś pamięta, że Maspex w 2015 roku zawarł porozumienie ze spółką Agros-Nova, należącej do szwedzkiego funduszu inwestycyjnego IK Investment Partners. Dotyczyło repolonizacji niektórych marek: Krakus, DrWitt, Łowicz, Kotlin, Włocławek, Tarczyn. Jak wyglądał wtedy proces przejęcia i jakie były jego koszty? Skąd pojawił się pomysł na przejęcie tych marek?
Agros Nova wniosła olbrzymi dorobek do naszej spółki – wartościowe i silne marki oraz, co dla nas bardzo ważne także - profesjonalny zespół pracowników, który wypracował tak dobrą pozycję rynkową tej firmy. Cały proces łączenia dwóch dużych przedsiębiorstw jest oczywiście trudny i pracochłonny, ale myślę, że poradziliśmy sobie z tym zadaniem nie najgorzej, a nawet dobrze. Ciężkim okresem był dla nas rok 2015, a szczególnie jego druga połowa zaraz po sformalizowaniu przejęcia, ponieważ zależało nam na utrzymaniu sprzedaży. Szczęśliwie czas fuzji jest już za nami i teraz możemy skupić się wyłącznie na inwestowaniu w zakład i marki. W tym roku rozpoczęliśmy już pierwsze inwestycje, które całościowo obejmą m.in. budowę zakładu produkcyjnego z instalacją nowoczesnych linii produkcyjnych, budowę zautomatyzowanego magazynu wyrobów gotowych, jak również rozbudowę zaplecza służącego przetwórstwu owoców i warzyw. Oczywiście cały czas prowadzimy też mocne działania marketingowe umacniające pozycję przejętych przez nas marek.

Mówi się o Was: „polski Nestle". Czy kryzys według Pana na długo odbije się na firmie z 27-letnią tradycją?
Nie lubię takich określeń i porównań. Niestety nie umiem odpowiedzieć Pani na to pytanie, ponieważ pierwszy raz w naszej historii stoimy w obliczu takiej sytuacji. Uważam natomiast, że jest wielkim wstydem popełnić błąd, ale jeszcze większym byłoby nie próbować go naprawić. Proszę, aby Państwo pamiętając przyczynę tego wstydu, spojrzeli na to co robimy teraz i co zrobimy w przyszłości.

Dziękuję za rozmowę.