Typy klientów centrów handlowych. Sprawdź, który z nich to Ty

Z raportu przygotowanego przez Polską Radę Centrów Handlowych (PRCH) wynika, że w 2015 r. otwarto w Polsce 25 nowych centrów handlowych. Kolejnych 18 gruntownie zmodernizowano. W efekcie ogólna powierzchnia centrów i parków handlowych w naszym kraju wzrosła do 11 mln m kw. - i będzie rosła nadal, ponieważ w najbliższych latach mają być oddane do użytku kolejne obiekty - m.in. Galeria Północna na warszawskiej Białołęce czy Galeria Posnania w Poznaniu.

Ze statystyk, którymi chwalą się niektóre obiekty wynika, że liczbę klientów każdego z nich można liczyć w milionach (np. warszawska Arkadia na swojej stronie internetowej informuje, że rocznie odwiedza ją 20 mln osób).

Może Cię zainteresować: Warszawa: trzy duże centra handlowe w rękach jednego właściciela?

Kim są klienci centrów handlowych? Ostatnio odpowiedzi na to pytanie szukali autorzy badania przeprowadzonego jesienią 2015 r. przez firmę IQS na próbie ponad 1000 dorosłych Polaków w różnym wieku. Na ich podstawie wyróżniono cztery typy klientów: „Moralizatora” (średnio 35 proc. badanych), „Realistę” (średnio 30 proc.), „Maniaka” (25 proc.) i „Zakładnika” (10 proc.).

„Moralista” - to typ najczęściej reprezentowany w starszych pokoleniach Polaków (dominuje w grupie 50+). „Moraliści” to osoby, które chociaż odwiedzają centra handlowe średnio 4-5 razy w miesiącu i generalnie lubią je jako miejsce zakupów i spędzania czasu, to uważają jednocześnie, że powinny one robić dużo więcej niż robią, zarówno dla nich jako konsumentów, jak i dla dobra wspólnego. Idealne centrum handlowe to ich zdaniem takie, które przynosi korzyści społeczności lokalnej i miastu, a dodatkowo nastawione jest na działalność kulturalną, a nie tylko na zwiększanie zysków ze sprzedaży.

„Realista” - to postawa, która dominuje w młodszych pokoleniach (nastolatków oraz osób w wieku 20-34 lata, tzw. Millenialsów). „Realiści” twierdzą, że ceny dyktowane w galeriach są za wysokie, ale też nie spodziewają się niczego innego po tego typu obiektach - w ich opinii istnieją po to, by zarabiać. Nie mają też wobec galerii handlowych żadnych większych oczekiwań – nie spodziewają się, że centra handlowe wyjdą naprzeciw oczekiwaniom klientów, czy też że zrobią coś więcej dla lokalnej społeczności.

Czytaj: Zakaz handlu w niedzielę. Błogosławieństwo czy wyzysk

„Maniacy” to z kolei klienci, którzy uwielbiają centra handlowe i związany z nimi styl życia (prawie połowa z nich zagląda do galerii raz na tydzień lub częściej). Jeśli chodzi o ofertę i udogodnienia w centrach handlowych  - „Maniacy” są ze wszystkiego zadowoleni. Uważają, że ceny w galeriach są odpowiednie, wybór ubrań jest atrakcyjny, a obsługa miła i kompetentna. W galeriach czują się „jak u siebie” - czytamy w raporcie PRCH.

We wszystkich grupach wiekowych tego typu osób jest mniej niż „Moralizatorów” i „Realistów”. Z badań IQS wynika, że najczęściej tę postawę wykazują osoby po 50 roku życia (27 proc.). W grupie nastolatków „Maniakami” okazało się 19 proc. badanych, wśród „Millenialsów”, czyli osób między 20 a 34 rokiem życia jest ich 22 proc., a w grupie osób między 35 a 50 rokiem życia (tzw. Pokolenie X) – 24 proc.

10 proc. wszystkich badanych (średnia dla wszystkich grup wiekowych) to „Zakładnicy” galerii handlowych. - Nazwa ta wyraża ich ambiwalentną postawę: generalnie nie lubią centrów handlowych, ale robią w nich zakupy średnio 3-4 razy w miesiącu – piszą autorzy raportu PRCH.

Okazuje się, że przedstawiciele tej grupy nie mają zbyt dobrej opinii o centrach handlowych, ani jako konsumenci, ani jako uczestnicy życia publicznego. Mimo to, nie przestają ich jednak odwiedzać – ponieważ albo nie potrafią znaleźć innych, równie dobrych źródeł zaopatrzenia i miejsc spędzania czasu, albo narzekanie i okazywanie niezadowolenia stanowi część ich stylu życia. Najliczniejszą grupę „Zakładników” stanowią nastolatki (16 proc.), kolejne miejsce zajmują przedstawiciele Pokolenia X (11 proc.).

Czytaj również: Co trzeci Polak żałuje, że zrobił nieprzemyślane zakupy

Roli i znaczeniu centrów handlowych w życiu współczesnych społeczeństw na świecie i w Polsce poświęcono tysiące opracowań, opisujących tę kwestię z różnych punktów widzenia (jedną z najczęściej analizowanych kwestii jest znaczenie centrów handlowych w budowaniu tzw. społeczeństwa konsumpcyjnego, czyli takiego, w którym zdolność do kupowania różnego rodzaju dóbr jest naczelną wartością).

Raport Polskiej Rady Centrów Handlowych zwraca uwagę, że wpływ ten jest dwustronny. Z jednej strony centra handlowe mogą wpływać na zachowania swoich klientów, z drugiej same muszą szybko reagować na zmiany, jakie zachodzą społeczeństwie. Widać to dobrze na przykładzie Polski, w której na przestrzeni ostatnich 25 lat centra handlowe uległy sporym zmianom. Specjaliści od tego rynku mówią, że od 1989 r. mieliśmy do czynienia z czterema generacjami centrów handlowych.

Pierwsze tego typu obiekty, które pojawiły się w Polsce to hipermarkety, do których „doklejone” były pojedyncze małe sklepy. Były to tzw. centra handlowe pierwszej generacji. Wkrótce po nich zaczęły się pojawiać centra drugiej generacji, charakteryzujące się większą częścią galeryjną, zawierającą kilkadziesiąt sklepów o zróżnicowanym asortymencie i wielkości. W pierwszych latach XXI wieku nastąpił intensywny rozwój centrów trzeciej generacji, głównie w dużych aglomeracjach. Hipermarket jest tu zaledwie jednym z wielu sklepów wielkopowierzchniowych.

Zobacz: Sklep przyszłości już działa. Żadnych kasjerów i gotówki – potrzebny tylko smartfon

Centra powstające obecnie to z kolei tzw. centra handlowe czwartej generacji. Każde z nich to samodzielne „miasto w mieście”, gdzie można spędzić cały dzień. Obok funkcji zakupowej w tego typu miejscach coraz większą rolę odgrywa funkcja rozrywkowa.
Wszystkie te procesy były i są efektem zmian zachodzących w społeczeństwie. Raport PRCH wylicza kilka  najważniejszych procesów:

- zmiana w strukturze gospodarstw domowych (spadek ich liczebności oraz coraz więcej tzw. jednoosobowych gospodarstw domowych),
- spadek liczby dzieci w rodzinach; jednocześnie dzieci zaczęły zajmować w nich centralną pozycję („Obecnie to dzieci coraz częściej decydują o tym, co i gdzie kupować. Obserwując ten trend, centra handlowe starają się oferować jak najwięcej udogodnień, które będą sprzyjały budowaniu lojalności klientów posiadających dzieci” -  czytamy w raporcie,
- zmiana struktury wiekowej społeczeństwa (coraz więcej osób starszych),

Zobacz także: 500 zł na dziecko - na co rodzice wydadzą pieniądze? [WIDEO]

- poprawa sytuacji ekonomicznej i wykształcenia Polaków,
- cyfrowa rewolucja (przejawiająca się m.in. wzrostem znaczenia zakupów przez Internet; w efekcie centra handlowe muszą szukać różnych sposobów, by przyciągnąć do siebie konsumentów – same zakupy nie są już bowiem wystarczającą motywacją do odwiedzenia centrum),
- rosnąca świadomość konsumencka Polaków (obserwowana jest mniejsza podatność konsumentów na akcje promocyjne, które w coraz mniejszym stopniu są bezpośrednim motywem wizyty w centrum handlowym - szczególnie w przypadku pokolenia Millenialsów ).

Wiele o „filozofii’ działania centrów handlowych czwartej generacji mówi też ich architektura –miejsca te starają się „wtapiać” w miasto, otwierać na jego przestrzeń.

MK